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INTELLIGENCE 人 文 论 坛 ············ ············ 跨文化差异下的广告翻译 莆田学院 郑淑萍 摘 要：随着经济全球化和商品市场国际化趋势的日益显著，国际营销活动日渐 频繁，国际广告是国际营销中产品推广、宣传的重要形式。国际广告已成为商家、 企业和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源，广告翻译 的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否。在广告翻译中，要在熟悉并尊重译文 读者的社会文化和生活习惯的基础上，使商品符合该国消费者的文化背景，使译文 读者能得到与原文读者同样的信息，以达到推销的目的。 关键词：国际广告 跨文化 文化差异 广告翻译 价值观 一、国际营销广告翻译中的文化差异 制度不同，一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词 1、文化价值观的差异 语，对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比 由于国内消费者受传统文化的影响，从众心理、对自上 如：我们提倡“五讲、四美、三热爱”，最初曾译为“five 而下的绝对权威的迷信。[1]而西方文化是多元的，注重变化， stress, four beauties and three lovers”曾使以英语为 其广告崇尚独立自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为 母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译 显著，不会引导和鼓吹从众，更不会迷信和盲从所谓的权威。 文为了“five stress , four points of beauty and three 因此，由于文化的不同，在对外进行广告宣传时，要区分东 aspects of love.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特 西方价值观的差异。 别含义, 易引起误解的商品名称。 2、文化心理的差异 二、跨文化因素下的广告翻译所带来的困难，主要表现 由于地域和历史等原因，每个国家、民族都形成了深植 在语音、语义及修辞这三个方面： 于本国文化的心理特征。[2] 这些心理特征影响着人们的文 1、语音差异 化传统和风俗习惯，因此，要想让广告译文在译入语社会流 语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激 传开来，首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。 发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告 中国很多思维意识都与家庭意识有关，对家国的眷恋、 语言中，经常运用拟声构成、声音象征和回音词引起受众的 对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功 听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译 的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，而西方人 者带来不少困扰。翻译时还应该注意某些广告词语的读音可 的心理结构较复杂松散。比如美国的 Revlon( 露华浓 )，一 能会在另国语言中引起不良的引申。 看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗 2、语义差异 句“云想衣裳花想容，香风佛榄露华浓”，从而引发读者对 语言是文化的一部分，广告词作为语言的一部分也要受 该产品的美好联想，该译名引经据典，充满了汉民族文化色彩， 到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义， 译作女用化妆品,非常合适。[3]又如“Carrefour”译为“家 还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中 乐福”，“Goldlion”译为 “金利来”，满足了中国人“平 多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或 安是福”和“求吉求利”的心理。