世界知名公司经营智慧006-“沃尔玛”的成功经验.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center / 市场营销成功案例 ——“沃尔玛”的成功经验 美国沃尔玛连锁店是美国最大的也是世界上最大的连锁零售商，目前已拥有商店 3000 多家，员工 90 多万人。公司在 1997 年销售额就已达到 1180 亿美元，相当于我国当年商品 零售总额的 36%。总的来说，沃尔玛的如下经验值得我们借鉴： 一、 合理的业态 沃尔玛的商店中，包含三种零售业态：一是沃尔玛购物广场。购物广场又称超级购物中 心，经营应有尽有的生活用品。通过一站式购物，适应今天人们繁忙的生活方式，为顾客提 供综合服务。购物广场采用超级市场经营模式。为使顾客免受干扰，卖场中营业员很少。沃 尔玛实行夜间售货制和夜间理货制，白天只做小量收货、理货工作，这样就使现场十分清净。 沃尔玛认为这是对顾客的尊重。二是山姆会员商店。山姆会员商店实际上是仓储式商店，它 以仓价格向会员提供各种优质产品。山姆会员商店的利润很低，主要靠收取适当的会员费。 这样会员顾客购买商品时，能享受到低于市价 10%-30%的低价。在采购中采取“限制商品品 种，精选高品质品牌”的策略，每店大约只有三千至五千个品种，不讲系列化，力争品牌较 少而销售量最大。所有商品进店后都放在卖场。三是折扣商店。折扣商店就是廉价商店。1962 年沃尔玛开设第一家折扣商店，1970 年达到 18 家，现在已达到了 2784 家。 二、一流的顾客服务 沃尔玛的顾客服务是世界一流的。体现在：沃尔玛放在第一位的是商品对口。这是公司 在采购环节就反复强调的顾客观念。第二是保证供货。缺货不单给顾客带来不便，更令沃尔 玛蒙受生意上的损失。第三是良好的购物环境。符合清洁、安全、方便的要求。第四是与众 不同的员工。实行员工微笑服务。沃尔玛的服务准则是：“三米”原则，即在三米以内要向顾 客目光接触、点头、微笑、打招呼；保证顾客 100%满意。凡沃尔玛员工都要知晓两条原则： 第一条，顾客永远是对的。第二条，如果顾客有错，也请参照第一条。 三、完备的商品采购管理 沃尔玛实行进销分离的体制。总部采购部由 20 个人负责所有分店商品的采购，而分店 管理营销资源中心 M M Resources Center / 是一个纯粹的卖场。沃尔玛已舍弃了系列化原则，发现各个商店 80%的销售额通常由 20%的 商品创造，称之为“80/20”原则。采购员的任务之一就是经常分析这 20%中的商品是什么， 然后把它采购进来。新品购进后，采购员还要注意顾客及商店运营回应，根据不同情况增加 有需求的品种，同时剔除出售不好的商品。如果说沃尔玛把处理好与顾客的关系放在第一位， 那么，对供应商提供服务，这是沃尔玛要处理好的第二个外部关系。虽然在订单上尽量争取 低价位，但强调与供应商共同发展。对员工，要求廉洁诚实。每位员工进入公司时都要签一 份廉洁诚实声明，以后还要经常进行廉洁诚实培训。特别要求采购员一定要诚实。客户请吃、 礼品、红包一概不能接受。内部设有调查员，专门调查采购员与供应商的关系。对采购员一 般半年调换一下业务范围。 四、现代化的信息系统 沃尔玛在全球拥有 3000 多家商店、41 个配销中心、多个特别产品配销中心。它们分布 在美国、法国、中国等 8 个国家。公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系 统进行联系，它们有相同的补货系统、相同的会员管理系统、相同的收银系统，这样的系统 便于使每一家商店了解全球商店的资料。电脑系统不仅方便了统一管理，也给采购员、商店 员工以及供应商带来了很大的方便。 五、以人为本的人力资源管理 沃尔玛从 1945 年创立第一家商店起，经 50 年成长，成为零售巨头。其根本点是有着明 确的企业价值观和企业文化。创始人山姆总结出了“事业成功的十大法则”，并经常与经理们 和同仁们共勉。十大法则是：忠诚你的事业；与同仁建立合伙关系；激励你的同仁；凡事与 同仁沟通；感激同仁对公司的贡献；成功要大力庆祝，失败要保持乐观；倾听同仁的意见； 超越顾客的期望；控制成本低于竞争对手；逆流而上放弃传统观念。这十大原则中有七条是 讲员工关系的。可见沃尔玛把员工关系放在何等重要的地位。在沃尔玛的整体规划中，建立 公司与商店员工的合伙关系被视为最重要的部份。沃尔玛处理员工关系常用“分享信息”