(No.2Sep10th)方正集团温情广告背后的新品牌策略.pdfVIP

Advertiser 广告主┃热点 方正集团温情广告背后的新品牌策略 ■文┃本刊记者豆瑞星 方正的产业就涵盖了IT业、金融业、传统制造业， 产业结构变得复杂起来。原来方正给人的印象一直 是IT行业的骄子，代表了高科技，而此时的方正在 正集团近期为旗下推出的首个子品 产业结构上似乎已经看不出一个统一的线条，方正 牌——方正IT做了两则品牌广告。 的品牌形象一度发生混乱。 方广告画面如电视剧般真实，充满温 然而方正并没有采取大规模的传播活动来化 情，打动了不少消费者的心。以前 解这种疑惑，而是选择了埋头苦干。2009年，方 人们头脑中对于方正的印象似乎一直是中规中矩， 正科技总裁蓝烨曾公开对媒体表示，方正品牌的 理性有余，感性不足，而这两则广告却让人见识到 个性是“品质和内敛”，他对于塑造鲜明的品牌 了不一样的方正，就像母亲、朋友、爱人那样忠诚 形象似乎没有表达足够的重视。所以一直到现 伴随在你的身边。 在，人们对方正这样一个大规模的产业集团仍难 发生变化的当然不只是广告，而是方正集团整 有清楚统一的印象。 个品牌传播策略的转变。 随着方正集团内部各产业的逐渐发展壮大， 品牌建设的需求越来越迫切。正如魏亚欧所说： 从多元化到子品牌 “经过20余年的发展，方正集团已经成为囊括 方正集团品牌管理部总经理魏亚欧在接受《广 IT、医疗医药、金融、房地产四大产业群的多元投 告主》采访时表示：“这两则广告的推出是方正推 资控股集团。但是提到方正集团，人们仍旧以为 广方正IT子品牌的战略步骤之一。今年方正集团将 方正只做IT，而方正IT产业也只有激光照排和PC 由IT子品牌开始，全力打造多品牌体系。作为方正 广为人知。因此，我们亟需让人们认识到方正IT更 集团旗下首个子品牌，方正IT将全面展示其涵盖IT 全面的形象，认识一个‘不一样的方正’。”正 服务、IT制造和国家数字复合出版工程等产业方向 是在这种思想的指导下，4月21日，方正集团推出 亲和而又无处不在的综合IT服务商形象。” 了首个子品牌——方正IT，并表示“将陆续推出金 可见，方正之所以开展大规模品牌推广，是因 融、地产、医疗医药等子品牌”。这意味着方正 为方正确立了新的品牌战略，即在方正母品牌之下 品牌策略的大调整，也因此产生了方正此次大规 构建包括方正IT在内的多个子品牌。而方正进行品 模的品牌传播活动。 牌结构调整的原因还需要从它实施多元化战略说 起。虽然从1986年开始，方正以王选发明的“激光 突出温情诉求 照排技术”为基础，在短期内获得快速的发展。然 在确立子品牌策略之后，方正就面临了一个新 而由于专注于细分市场，市场空间有限，方正发展 问题，即方正要塑造怎样的品牌形象？从方正IT的 面临的瓶颈越来越明显。1990年方正掀起了一轮多 推广中我们可以找到一些线索。方正集团IT产业品 元化发