风火案例-某项目第一阶段执行案.pptVIP

阿卡地亚入市阶段执行案;关于城市江山别墅群;一个有高度的定义肯定比散文有效;但概念，只是概念。 从概念到消费者印象，还很有距离。 哪怕这是一个很有力量的概念 同样可能在低效率推广中被掩盖掉四分之三。;为此，我们相当慎重。;1.;城市江山别墅群的最大优势是概念的屏蔽性;屏蔽的里面隐含着标准的成分。;看得见江与看得见山的别墅是否就可称为江山别墅？ 概念如何屏蔽？;城市江山别墅群的最大难点是概念的识别性;好的识别性意味着推广成本的节约。;还是此山，还是此江，江山别墅群是什么样子的？;城市江山别墅群的最主要气质是概念的高度;高度不是物理属性，而是象征意义。;物理属性显而易见，象征意义难以言传。;三者的有机整合才能收获我们期待的消费者反应。;广告，不是自娱自乐。 没有 反应 的广告是最大的浪费。;要成为Blockbuster， 必须形成话题， 必须引???消费者思考， 必须在别人的脑海里打出一个大大的问号 然后让他们自己给出一个惊叹号一样的答案 非此， 不算是好的广告。 ;;我们无意评判， 但难以想象一个重庆人在这样广告前的反应。;首先，我们反对以抽象的方式去导入概念。;我们一直试图还原现场的力量。 但实践证明，通过平面去还原现场是不太现实的。;依旧是重庆人惯看的江山， 阿卡地亚震撼的力量来自于角度的变化， 而这样的现场感是无法在平面中完成再现的。;强攻不行，我们智取。;;;;借力打力，四两可以博千斤。;枇杷山红星亭、鹅岭两江亭、南山一棵树， 共三处，仅三处， 在不同时间段代言着重庆的城市江山， 这将成为阿卡地亚地貌特征的最好证词。;这三个地方，在重庆耳熟能详， 是三个一旦提及，便马上浮现眼前的地方， 这也是消费者 理解城市江山别墅群概念的最快路径。 ;城市江山别墅群是什么？;就是盖在类似于鹅岭两江亭这样地方的别墅 ！;问号是概念带出来的，惊叹号，是消费者自己给的。;平面媒体;环境媒体;;;Ⅲ.;软文的核心：谁能代言重庆的别墅？;软文中的逻辑关系： 别墅最不可或缺的是资源； 每个城市都有自己的典型资源（江、山、湖、林、海、人文）； 谁最大化的拥有这些资源就能成为这个城市别墅的代言； 重庆的典型资源是什么？是江，是山； 谁最大化的拥有了这些资源？是阿卡地亚； 所以，阿卡地亚才能代言重庆别墅;1、;类悬疑式纸媒，以及旗帜鲜明的软文命题 联合构成了概念导入期的核心内容 环境媒体在符号强化上起到应有的辅助作用 在适度的过渡之后 谜底会在期待中揭晓 更为盛大的活动正在筹备之中;这是2006年8月18号之前我们会看到的事情。;2.;先说说阿卡地亚的符号。;;;;;;;江山中的重音是山，所以符号的重心也是山。;在临时接待点开放的时候，会有一个过门。;;从蓄谋已久，到真相大白。;一个类似于鹅岭的地方，这是我们预设的角度。 有了这个角度，实景的力量被放大了。;不是简单还原现场，而是令其炫目。 这是一个别墅应该有的光芒。;平面媒体;;;;;Ⅱ.;软文的核心：什么样的别墅才匹配江山？;“我愿意在喜欢的城市留下我的作品，做为我的纪念”;“能在土地与天空的交界处进行创作，我深感荣幸。”;“重庆，还算是山城吗？”;“把城市的上空留给了谁？”;让严迅奇来带出江山别墅群的思想 这对于重庆而言是个新闻点 也是一种证言;对于随即而来的产品说明会，具有号召意义。;3.;平面媒体会延续实景的风格。;蓄客持续中;现场的所有准备都在等待一个光辉时刻的到来。;阿卡地亚之夜，辉耀江山;游轮，焰火，阿卡地亚四个大写的字;一艘大船，当夜被冠名为“阿卡地亚号”;数百米长的滨江路，被焰火点亮。;礼花，在山顶绽放。;这四个字，在刹那间耀眼于夜空，被城市记住。;是夜之后，阿卡地亚样板区开放。;不久之后，中央森林墅段落开始启动。