07年金坛市金水湾项目营销策划总体策略.doc

金水湾项目营销策划总体策略 细节营销 彰显尊贵 常州芃源房地产策划有限公司 2007年6月18日 目录 一、前言………………………………………………………………3 二、金水湾项目SWOT分析………………………………………… 4 1、项目优势分析（S）………………………………………………4 2、项目劣势分析（W）………………………………………………4 3、项目机会分析（O）………………………………………………5 4、项目威胁分析（T）………………………………………………5 三、金水湾项目总体营销策略………………………………………6 媒体组合策略建议与执行……………………………………6 品牌推广策略建议与执行………………………………… 16 促销策略建议与执行……………………………………… 25 销售终端（案场）建议与执行…………………………… 28 四、结束语…………………………………………………………29 一、前言 我司通过与案场经理、置业顾问以及销售总监（甲方代表）、平面设计、策划师的全面沟通，针对目前金水湾的营销策划现状，特向甲方提出我司对于金水湾项目中后期的总体营销策略建议书。 二、金水湾项目SWOT分析 为了更好的对我司代理的金水湾项目进行项目的整体营销策划推广，同时提升我司对金水湾项目营销策略的目的性和针对性，现对金水湾项目营销现状进行必要的SWOT分析。 优势分析（S） 金水湾项目为目前金坛市在售的且为数不多的大型生活社区，其建设的规模效应为部份市民所看重。 金水湾项目一期目前已经接近现房销售，而现房销售相对于期房的销售无疑是销售的一大现实卖点。 金水湾项目从产品的本身看，其社区配套完善，同时社区布局良好，在一定程度上受市场的追捧。 金水湾项目产品本身可供挖掘的卖点众多，如政府规划优势：小区北部的60米宽的下塘河绿化休闲景观带；“双会所”；CLD城市中央生活区等创新卖点，十分有利于我司下一步的项目营销策划推广。 （二）劣势分析（W） 金水湾项目营销体系不是十分的系统和全面，同时营销推广步骤与销售周期配合不是很合理，对于进入销售高潮期且处于一期即将交付二期即将建设的关键时期，金水湾的营销组合推广策略没有跟上销售的节奏，广告的投放量明显不足。 金水湾项目的销售终端建设有待进一步规范化，其中功能区域分布不合理为突出问题且现场VI形象不突出，不能引起强烈的视觉冲击，更不能突出项目的高品质形象，而这又与我司一期提出的“演绎精致水岸生活”的理念相冲突。 金水湾项目近期的销售推广主要集中在大户型的推广，这一策略在忽视了其他易销房源（100平米以下和100-130平米合计140套）推广的同时，也与我司的竞争楼盘形成正面竞争的格局，从市场细分的角度出发，大户型和别墅的销售面临着相同的细分市场，因为大户型和别墅的营销人员都会将主要营销目标转向能够承受较高总价的购买群体；而地处东二环路的紫薇苑（别墅项目：65套）等正在全面对其别墅进行全面的营销推广，这一竞争对手的营销现状无疑对我司代理的金水湾大户型销售带来影响。 金水湾项目近期推出一期沿街商铺的销售由于总价高且在小区入住率全无的情况下，商铺的销售必将面临销售压力。 (三)机会分析（O） 我司目前十分重视金水湾项目的营销策划工作，且公司的营销推广正逐步系统化、体系化、科学化、专业化。 针对目前金坛市商品房建设的同质化以及营销水平普遍偏低的情况下，我司应抓住时机对项目推广主题和营销手段进行科学化、系统化的真正转变，相信营销手段的系统化、专业化改变可以使项目在金坛楼市独树一帜。 新型营销媒体的启用以及品牌推广、活动推广、促销推广以及案场管理的并重，一定会使我司的金水湾项目品牌形象深入人心，从而使楼盘品质倍增，进而全力促进销售的增加。 我司的金水湾项目的一期已经处于呈现现房、业主即将入伙的关键时机，而现房的销售以及二期的即将开建，有利于我司销售促进的开展。 （四）威胁分析（T） 营销推广在较多的时间内不能系统化、体系化的改变，同时也不能跟上销售推广的节奏，对销售造成潜在威胁。 我司竞争对手美丽华公寓、紫薇苑、凤凰城等项目目前的强势营销推广对我项目的销售也造成了一定的影响。 目前的房地产市场已经普遍开始进入销售的淡季，而如何成功避免淡季，并使淡季成功向销售旺季转化成为我司面临的主要问题。 近期我司推广的重点过分集中于大户型的宣传，而基本忽视了对易销房源的宣传，而我司金水湾项目的易销售房源（100平米以下和100-130之间合计140套）较多，同时大户型本身属于难销房源，需要准确进行市场细分并实施有针对性的促销手段，可以肯定的说，这样的营销策略会增加销售的难度，不利于整体销售的增加。 三、金水湾项目总体营销策略建议与执行 针对目前已经进入强销期的我司金水湾项目，我司建议报纸广告、电视字幕等原有营销