铁建荔湾国际城营销策略总纲.pptVIP

概念先行，为企业贴上鲜明的品牌标签，传递品牌核心价值 ACTION1: 国际精品住宅体验之旅 “畅游中铁，感受经典”——中国铁建地产精品住宅全国巡游 时间：2011年3月份 地点：各巡游地点 活动形式：向广州各大媒体和业内资深人士发出邀请函，邀请其到中国铁建总部和极具代表性的项目进行参观； 目的：通过亲身体验，让媒体更加深入地理解中铁，强化中铁品牌形象，并形成口碑传播。 第一站：中国铁建总部 第三站：中铁长沙山语城 第二站：中国铁建国际城 公益形象，明星效应，借助明星光环提升企业形象和知名度 ACTION2: 中国铁建地产联手壹基金“爱心筑生活，真情广州行“——慈善爱心巡展活动 时间：2011年5月份 地点：项目现场 活动形式：以中国铁建荔湾国际城名义捐赠壹基金，邀请李连杰等到现场，并公开承诺，客户每购房一套，荔湾国际城为壹基金捐赠固定额度金额。 邀请对象：广州政府官员、各大媒体记者、爱心机构和人士等。 中国铁建联手壹基金 国际化人居之人文价值演绎 高尔夫的回忆！生态树的故事！ ——中国铁建· 对自然和历史的极致尊重 高尔夫场景:高球 高尔夫场景:开球仪式 参天树场景 结合高尔夫地块背景，在社区内打造高尔夫场景，提升社区的文化底蕴和历史气息； 结合原地块保留的大树，在社区内打造生态树场景，体现中国铁建生态人居理念； 国际化人居之科技价值演绎 低碳科技引领绿色潮流生活！ ——中国铁建· 回归真正的绿色生活 太阳能空调 荔湾国际城，超越奢华的低碳生活 太阳能路灯 太阳能热水器 第三部分—— 营销策略总纲 · 问题界定 · 案例借鉴 · 策略推导 阻碍目标达成的关键问题： 一、策略总纲-问题界定 1、陌生品牌、非成熟区域如何实现高价高速？ 2、如何在与保利项目的直面竞争中实现差异化胜出？ 案例借鉴 - 君华香柏广场 核心竞争对手：万科天河御品 万科天河御品 地址 白云广州大道北京溪路东行300米 占地面积 2.2万㎡ 建筑面积 13.8万㎡ 容积率 5.3 主力户型 70-130平米的2至4房 开发商 广州万科房地产有限公司 君华香柏广场 位置 白云区广州大道北与京溪路交汇处 占面 5.9万平米 建面 20万平米 容积率 2.5 主力户型 60-110平米的1至3房 开发商 广州君华地产置业有限公司 * 万科天河御品 VS 君华香柏广场 品牌开发商，先期入市 非品牌开发商，随后亮相 开发商 区域价值挖掘 “后CBD时代”更胜一筹 “天河北”惊世定位 营销 发力点 万科品牌影响力 传统产品 借助云景花园成熟配套 产品品质 极致展示，尊贵服务 奢华装修标准 公寓式酒店管理 赞助亚运会，高调营销 实现价格 均价16000元/平米（2000元/平米装修） —引领区域 均价19000元/平米（带4000元/平米装修） —超越区域 与竞争对手处于一种竞合关系—— 合：共同炒作区域、提升区域影响力；共同宣传推广，为区域带来丰富客源； 竞：差异化路线，在万科相对薄弱的展示和活动环节发力，迅速提升竞争力； 关键举措1：竞合策略 关键举措2：极致展示——精雕细琢，完美展示，全面超越竞争对手。 临时咨询中心 会所 楼体字 围墙 样板间 样板间 关键举措3：品牌借势——通过与高力国际物业的签约合作，以品牌嫁接的方式打造发展商品牌形象。 君华地产集团集团与高力国际强强联手 ??君华地产副董事长张晟先生在发布会上致辞 7月13日，君华地产携手世界顶尖的跨国物业管理品牌——高力国际集团，在威斯汀酒店举行君华地产物业品牌发布会暨与高力国际战略联盟启动仪式。成立君华高力物业，而君华香柏广场是君华高力物业的首个项目。 关键举措4：极致演绎后CBD居住生活——ACTION1：举办“城市中心发展与人居价值提升高峰论坛”； ACTION2：启动城市价值体全城巡展； 通过举办高峰论坛，扩大业内影响力 分别在北京路、中信广场、天河城广场巡展，将项目产品情况向广大市民进行宣传，让后ＣＢＤ时代的价值生活开始展现 弱势品牌，营销破局之道： 富裕阶层的理想居住地 启示二、借助强势物管品牌提升中国铁建品牌形象和知名度； 借势（以品牌嫁接形式打造发展商形象） 价值炒作（公关活动引导客户认知，增强公信力） 差异化营销（君华侧重展示和公关活动，万科侧重宣传推广） 启示三、举办高峰论坛和全程巡展吸引行业及社会大众的眼光； 启示四、