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第一篇 营销机会分析 市场调研 市场调研存在的理由 一、市场调研是企业制定营销计划和策略的基础 科学的调研能够将纷繁复杂甚至分散无序的信息科学地搜集、整理、分析，形成与决策目标高度相关的资料并有效地支持决策。目前，调研普遍运用于成功企业的营销计划与执行监控中。 在市场竞争日益激烈的今天，光有质量优异的产品和服务，没有强有力的市场营销活动，是很难确保企业的经营成功。而市场营销计划必需与企业内、外条件相吻合，由此才能制定出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业内、外部的条件，而且更多的是外部条件。只有根据市场形势的不断发展变化制定的企业的营销组合，营销活动才能做到正确而有效。而要了解和掌握这些企业外部情况，就必须依赖市场调研，依赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势。通过市场调研，可以了解市场总的供求情况、市场的大小和趋势。以便确定企业的生产计划和销售方案。通过市场调研，可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式，以尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低仓储费用，降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略的基础工作。没有市场调研，营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。 二、市场调研是提升企业竞争力的有效途径 调研为确定顾客和潜在顾客的需求、分析并检测如何比竞争对手更好地满足需求这两方面提供了信息基础，是企业用来建立长期关系——“品牌资产”的手段之一。 　　我国许多企业竞争力较弱，一个重要的原因就是市场调查和市场营销力度不够。长期以来，中国企业过去不愿意为市场调研花钱。殊不知，以美、日、韩等国为代表的企业能在中国市场纵横驰骋，取得骄人业绩，其秘诀之一就是他们在中国市场不独案的进行市场调研，了解中国市场的动向和顾客需求，它们每年投入数以百万的资金用于市场调研来分析中国市场机会。　　 市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误。搞好市场调研，对于科学地进行战略决策，制定发展规划，确定经营目标，决定分销渠道，制定市场价格，改善企业经营，提高管理水平，提高经济效益，求得企业发展，都有具有十分重要的作用。许多跨国公司设有市场营销部，而该部门的重要职责之一，就是市场调研。只有在进行市场调研的基础上，才能找准顾客的真正需求和偏好及销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象，使客户得到满足并逐渐形成忠诚客户群，从而扩大企业影响、提高销售收入，最终提升企业整体竞争力。 市场营销调研工具 2.1 营销调研系统 营销调研系统： 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 对营销调研系统的错误认识： 把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。如把问卷访问法的具体步骤当作市场调研的步骤。 为调研而调研，忽视重要的步骤。如把营销调研的第一步骤定为“研究方案设计与提交”，或第一步定为“客户的要求”，第二步便是“计划建议书的提交”，而忽视了试产调研的真正目的是什么。 营销调研系统能够解决的问题： 如何科学、系统的进行营销调研？ 如何制定调研计划？ 收集信息的方法有哪些？ 营销调研的程序 有效的营销调研程序包括5个步骤（如下图所示）： 确认问题和研究目标 界定要调研的问题及目标是营销调研过程中极为重要的一步。为了说明调研目标，调研人员必须先确定营销调研问题，也就是说营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。营销调研问题一定要具体明确，范围不能太宽也不宜太窄。界定了市场调研的问题和目标后，我们首先要针对不同的调研问题，为整个调研活动做方案设计。调研设计包括：明确需要收集什么信息、需要怎样的收集方法和测量手段、调研对象是谁、数据将如何分析。调研设计方案可为三种类型：探索性调研发掘问题的性质、描述性和因果性。设计方案的选择依赖于调研目标。的具体内容二手资料可以分成内部数据和外部数据。内部数据是指来自企业内部的自有的数据。这些数据有的可以马上应用，有的要经过调研人员的进一步处理才能用。外部数据主要有以下几个方面：一是出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等；二是计算机数据库如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数据库等。三是向专业提供商业数据的公司购买。市场调研报告要以规范的格式对调研过程中所收集的资料、做出的分析、得出的结论作出综合汇总文字力求简洁、精确、客观，较少使用主观性的叙述，使调研报告有着很强的层次感和客观性。动态的市场，调研必须具有延续性。避免企业失误。 科学研究，专业分析，避免过分相信调查数据。营销调查的结果并非是100%正确的，它只是对市场情报的收集与总结，制定企业的