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终端营销策略之流通篇 中国营销传播网， 2005-05-13， 作者: 纵何， 访问人数: 1173 目　录 第 1 页第 2 页 　　从目前的国内市场构成来看，广大的农村市场占有很大的比重，而对于一般的消费品企业来说，产品要销往广大的农村市场，就必须采用多级分销的渠道模式来达到广泛覆盖市场的目的。而这种多级分销的渠道，就是我们日常所讲的流通渠道。这种渠道销售模式在当前仍是消费品企业实现产品销售的主要渠道，不仅在广大的农村市场存在，即便是在发达的城市当中，产品要想覆盖数以万计终端网点，离开了流通渠道也还是行不通的。真正强势的品牌是那些在流通渠道畅销的品牌，产品在流通渠道的表现正是企业品牌活力的体现。那么如何运作流通渠道呢？笔者将结合以下 案例作一简析，以期抛砖引玉： 　　案例：某省级市场低档瓶装酒推广纪实 　　背景介绍：小王是国内一家著名酒业公司的销售人员，1999年进入北方某省级市场负责销售工作，当时正值山西朔州假酒案之后，酒类市场面临新一轮的调整和变化。许多中小企业的地产酒，特别是低档地产酒销售迅速下降。发现这一趋向后，小王马上着手进行了详细的市场调查工作，认为零售价在5－6元的光瓶酒有很大的市场机会，原本销量很大的各种地产酒由于受到假酒案的影响，销量迅速下滑。市场的主要竞品是五粮液酒厂出品的火爆酒，但火爆酒销售的价格已透明，渠道的利润很低，销售的积极性受挫；而且火爆酒当时采用的销售模式仍为传统的批发流通模式，对渠道的掌控和维护能力很差。嘿，这真是一个好机会!小王心理暗自高兴，迅速制定了自己的市场计划； 　　第一步，产品定位：经过分析小王决定把公司新推出的CL产品作为主推产品，CL产品口感和包装经过实地测试能被消费者接受，而且公司供价和市场售价之间的价差比较大，足够用来支撑市场运作； 　　第二步，选定经销商：有了好产品和好市场之后，还必须要有一位好的经销商来配合运作；小王分析了现有几家经销商的情况，认为现有的几家经销商都不适合销售此类流通产品，必须新开发一位流通网络全、运力和销售队伍强、资金和库容充足、经营思维灵活的新经销商；经过一番调查、谈判工作，小王最终与经销沱牌曲酒的JY公司达成共识，由JY公司负责CL产品的省级总代理。 　　第三步，市场规划：兵法云：“先谋而后动”。如何运作CL产品？小王和经销商反复讨论了多次，形成了如下市场运作思路： 　　销售模式：摒弃传统的批发流通销售模式，先采用直销终端，在终端实现启动的情况下，迅速采用深度分销的方式，对市场终端进行维护管理，同时把销售渠道向下级批发延伸； 　　市场布局：先从省会中心城市突破，再向周边市场扩散； 　　销售执行：按街道路线，把省城划分为五个区域，成立专销部，下设五个行动小组，每个小组负责所在区域的终端开发和维护管理、二批开发和管理；为确保市场方案顺利实施，由小王负责协助客户对专销队伍进行培训指导工作； 　　第四步，实战操作：万事具备之后，时间也到了夏初之际，这场由小王指挥的历时半年多的CL产品推广风暴正式拉开了序幕。 　　1. 渠道规划：按照运作思路，渠道销售先从终端CD类小店和YZ类餐饮店做起，再向二批等流通环节扩散；小王按照区域划分和街道路线制定了终端网点开发规划和二批开发规划，并分解到每一个行动小组，制定成具体的网点开发行动计划表； 　　2. 终端铺市：按照扫街的方式对市内的CD类小店和YZ类餐馆，进行全方位的覆盖，为鼓励小店现金进货，施行了现结奖励的办法，凡现款结算：每箱CL产品送食盐2袋＋老陈醋3瓶，对部分实在不能现结的小店先放帐1箱试销，补货时一并结算；经过1个半月时间铺市行动，CL产品基本上覆盖了省城的所有CD类小店和YZ类餐馆；终端铺市工作胜利结束。 　　3. 宣传蓄势：为配合终端铺市，提升CL产品的影响力，增强消费者对CL产品的感性认识，小王又向公司申请了一些费用支持，策划组织了一系列的公关宣传活动： 　　a) 公关活动：以企业名义向山西朔州假酒案的受害者进行捐款，倡议对全国的酒类市场进行行业整顿，呼吁白酒行业开展诚信活动；并把上述信息通过电视、报纸等媒介大篇幅的向全省的消费者进行报道和宣传。 　　b) 电视广告宣传：在省电视台大量播出，以宣传CL产品品质和企业质量保证体系的为主要内容的广告片。开创了低档同价位产品在省台做广告的先河。 　　c) 户外宣传活动：在社区、街口悬挂了大量的CL产品宣传条幅和门头广告；JY经销商组织了一支锣鼓宣传队和一辆大货车，每天到主要街道、社区和附近的郊县进行宣传，同时散发产品传单（介绍企业和产品、企业所做的公关活动和产品的促销信息）；在部分产品传单背面印上JY经销商的公章，消费者凭此传单可以现场兑换一瓶CL酒，此举吸引了大量的群众围观。因此，锣鼓队每到一处都会引起轰动，引起了很大