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李宁运动品牌在中国市场的营销策略分析17.doc 28页

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成人高等教育 毕业设计(论文) 题 目______________________ 学 院______________________ 专 业______________________ 年 级______________________ 姓 名______________________ 指导教师______________________ (200 年 月) 广东工业大学继续教育学院制 摘要 近年来运动服装成为了一个新兴的话题,把运动与时尚相结合又是一个新的起点,去年北京奥运会的召开,让世界知道了李宁这个运动品牌,也让中国人熟悉了这个目前国内最成功的本土运动品牌,因此对李宁运动品牌在中国市场的营销策略进行研究,不仅对李宁公司有重大意义,还可以作为同行其他运动品牌的参考。 本文通过问卷调查,结合SWOT分析以及体育行业的波特五种力量分析模型,对李宁运动品牌的发展现状进行了全方位的分析,详尽分析并总结了李宁运动品牌的发展优势和劣势,面临的机遇和威胁。并以问卷调查显示出的问题为依托,从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出了有针对性的意见,力求使李宁品牌抓住后奥运时期的大好机遇,摆脱目前产品定位模糊、创新能力弱等缺点,真正实现李宁公司的愿景,打造成世界级的运动品牌。 关键词:李宁, 运动品牌, 营销, 策略 目 录 0 引言 1 1 李宁运动品牌的发展历程及现状 2 1.1 李宁运动品牌的发展历程 2 1.2 李宁公司的现状 3 1.2.1 李宁公司市场占有率分析 3 1.2.2 李宁公司竞争环境分析 3 1.2.3 李宁公司品牌定位及品牌个性分析 4 2 市场调研问卷分析及SWOT分析 4 2.1 问卷设计的目的与内容 4 2.2 问卷样本特征 5 2.3 李宁运动品牌的认知分析 5 2.4消费者对李宁运动品牌的满意度分析 7 2.5 李宁运动品牌的SWOT分析 9 2.5.1 优势分析 9 2.5.2 劣势分析 10 2.5.3 机遇分析 11 2.5.4 威胁分析 12 2.6 李宁运动品牌的SWOT分析表 12 2.7 分析小结 14 3 李宁品牌建设的营销策略 14 3.1 中国体育用品行业波特五力分析 14 3.1.1 波特五种力量模型简介 14 3.1.2 中国体育用品行业的波特五力分析 16 3.2 李宁服装品牌的营销策略分析 17 3.3 李宁品牌的产品策略 19 3.4 李宁品牌的价格策略 20 3.5 李宁品牌的分销渠道策略 22 3.6 李宁品牌促销策略 23 3.7 李宁运动品牌未来营销发展预测 24 4 结束语 26 致谢 27 参考文献 27 李宁运动品牌在中国市场的营销策略分析 姓名: 学号: 0 引言 李宁是一个在中国消费者心目中举足轻重的体育品牌。诞生19年来,已经在体育用品领域取得了巨大的成就。然而,随着市场经济化进程的不断加速,在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击下,李宁的品牌竞争力正在悄悄衰减。李宁品牌,已经遭遇到前所未有的成长瓶颈。随着市场竞争的激烈化,李宁品牌能否把握市场细分的过程,有无更为专业的国际化产品跟进,有无更准确的市场定位的跟进;能否利用自身的优势资源,运筹帷幄以出奇制胜,根植于国土,立足于世界;能否建立起强大的品牌优势,不断提升品牌知名度和影响力,是其最终和Nike、Adidas等国际知名品牌竞争胜负的关键所在。 2008年北京奥运会的成功举办,是中国国内企业走出国门的良好契机。李宁点燃奥圣火,更是李宁品牌向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。“李宁”只有找出自己在品牌建设中存在的问题与不足,结合企业战略目标,设计出适合品牌未来发展的市场定位和营销方案,才能逐步建立起强大的品牌优势,把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力,才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机,占领更多的市场份额,让李宁品牌真正走向国际。基于上述原因,对李宁品牌建设研究具有现实意义。 1 李宁运动品牌的发展历程及现状 1.1 李宁运动品牌的发展历程 李宁是中国人耳熟能详的一个品牌。从1990年成立到现在的19年,李宁经历了从创业初期的飞速扩张到市场萎缩,经过经营调整再到如今的专业化发展阶段。归纳起来,大致可以分为六个阶段。第一,创立阶段(1990—1992)。1988年,李宁加盟广东健力宝集团公司,任总经理特别助理。1989年,李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月,注册“李宁牌”商标;5月,李宁公司宣布成立;第二,高速发展阶段(1993—1995)。1993年李宁公司迁址北京,并率先在全国建立特许专卖营销体系。从这一阶段开始,公司引入职业经理人制度,特许经营体制逐步完善,经销商队伍不断扩大,李宁公司的营销网络成为其有力的竞争祛码。公司每年

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