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第八章跨国企业营销战略 本章的主要内容包括： 第一节 国际营销渠道管理 第二节 国际产品策略 第三节 目标市场营销 第四节产品定价策略 第五节 品牌战略 第一节 国际营销渠道管理 一、分销渠道 二、一个典型的分销体系 三、分销策略 一、分销渠道 分销渠道（channel)包括制成品或服务从 生产者手中所通过的每一个环节。 渠道指的是产品所有权转移的路线，而 不是指商品的实际移动。 建立有效的分销渠道是一个很长的过程， 因为在很大程度上取决于生产者与中间 商之间的关系。 二、一个典型的分销体系 分销渠道的选择的主要依据： 1.市场的性质 2.产品的类型 3.公司的性质 4. 中间商的类型 5.所需市场覆盖率 中间商的职能 1.代理与批发经销 2.存货储存 3.售后服务和维修支持 4.提供渠道上要素的转移 a.实物转移 b.所有权转移 c.支付转移 d.信息转移 e.影响力转移 中间商的类型 1. 批发商 2. 零售商 三、分销策略 国家间的差异 1.零售集中程度 2.渠道长度 3.渠道专有程度 跨国企业选择分销策略的基本原则 1.分销策略的选择决定着跨国企业将通过哪一 条渠道将产品送达潜在的消费者。 2.策略的选择取决于每一个方案的相对成本和 受益水平，又受制于国别市场的零售密集度、 销售渠道长度和渠道专有程度。 表：8-1 国际产品沟通策略组合：策略方案 （Multinational Product Communications Mix: Strategic Alternatives） 策 产品功能 使用 有无购 推荐 推 产品举 有关调 略 或满足的 产 买能力 产 荐沟 例 整费用 种 需要 品的 品策 通 类 条件 略 策略 一 相同 相同 有 延伸 延伸 软饮料 １ 二 不同 相同 有 延伸 调整 自行车 ２ 汽油， 三 相同 不同 有 调整 延伸 ３ 清洁剂 服装， 四 不同 不同 有 调整 调整 ４ 贺卡 机动车 五 相同 相同 无 创新 创新 ５ 辆 第二节 国际产品策略 策略一 一种产品，一种信息——全球化 策略 策略二 产品延伸，沟通调整 策略三 产品调整，沟通延伸 策略四 双重调整 策略