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China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Hang, et al, Media Market Changes Factors Influencing Media Company Strategies 论传媒市场变化与影响公司战略的因素 杭敏，清华大学新闻与传播学院副教授 100084 罗伯特·皮卡特，瑞典延雪平大学传媒管理研究中心教授、主任 内容摘要： 本文探讨了变化的市场环境中影响传媒组织战略的一系列内外部因素。这些因素包括在社 会环境中影响企业生存与发展的一般性环境因素；影响社会对媒体控制方式变化的媒体政策因素；改变 公司竞争状况的市场因素；以及决定公司竞争力的公司内部资源要素。在分析这一系列内外部因素的基 础上，文章也讨论了传媒公司应对市场变化的战略措施。[China Media Report Overseas. 2010; 6(3): 36-44] 关键词：传媒；市场变化；战略；影响要素；应对策略 在世界范围内，传媒产业与组织格局在过去的十几年中发生了巨大的变化。本文作者从不同方面探 讨了影响传媒公司战略的一系列内外部因素，以期获得动态环境下传媒企业战略制定与调整的启示。 影响公司战略的因素 近年来，世界各国的传媒公司纷纷进行战略调整以适应广泛的外部与内部变化。日新月异的新媒体 传播技术改变了生产方式，增加了竞争性，改变了传媒公司传统的服务对象和广告客户的基础，转变了 现有市场的主体模式，也使传媒市场潜能发生了变化。随着这些变化，传媒公司调整自身战略以适应新 形势的需求与日俱增。 本文探讨了一系列推动传媒行业变化、并要求公司在未来改变现有格局、开发新战略以求生存与发 展的因素。这些因素被归纳为：一般环境因素、媒体政策因素、市场因素和公司因素（如图 1 所示）。 其中，一般环境因素是指社会和环境中影响企业生存和发展的系列要素；媒体政策因素指社会对媒体的 看法和控制方式的变化；市场因素指改变特定公司市场的变量；而公司因素则是指导致公司内部变化的 要素。 图 1 中一般环境因素反映了始于20 世纪 80 年代，主要受迈克波特（1980，1985 和 1990）影响的 外部战略环境流派所关注的内容。这些流派重点分析了从外部促进或约束竞争的要素。 图 1 中的公司内部因素则基于以资源为基础的战略思想流派（Wernerfelt ，1984；Prahalad 和 Hamel ， 1990；Barney ，1991；Miller 和 Shamsie，1996），重点关注公司的内部资源与能力。传媒公司需要基 于这些内部因素进行重要的战略性思考，为公司谋求战略发展。这种基于资源的需求别具挑战性，因为 欧美很多传媒公司都是中小型企业，在传统上生产单一产品或提供单一服务，其产品和服务通常都有相 对较长的生命周期；因此，基于其有限资源的战略调整尤为重要。 36 editor@ China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Hang, et al, Media Market Changes Factors Influencing Media Company Strategies 图 1. 产生市场变化、影响公司战略的因素 媒体政 策因素 一般性环境 市场 因素 公司战略 因素 公司 因素 传媒组织在旧时代的惯性是