论跨国公司的联合品牌战略.pdfVIP

第 25 卷第 9 期 外国经济与管理 Vol. 25 No. 9 2003 年 9 月 Foreign Economies Management Sep. 2003 ( ) 中图分类号: F2767 　文献标识码 :A 　文章编号 2003 论跨国公司的联合品牌战略 范秀成 ,张彤宇 (南开大学 国际商学院 ,天津 300071) 　　摘 　　要 :近年来 ,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多的跨国公司的青睐。本文对 联合品牌战略的内涵进行了分析 ,并重点探讨了不同类型的联合品牌 ,阐述了实施联合品牌战 略的优势和风险 ,最后对联合品牌战略的形成过程进行了探讨。 　　关 键 词 :联合品牌 ; 品牌战略; 品牌管理 　　20 世纪 90 年代以来 ,世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略 , 以期扩大品 牌的影响 ,提升或更新品牌形象 ,开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现 规模经济 ,进而降低成本。目前 ,联合品牌已经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业 得到广泛应用的品牌战略。 一、联合品牌的类型 ( ) 　　“联合品牌是指 分属不同企业的 两个或多个品牌进行合作的一种形式 ,这些品牌在消费 [1 ] 者心目中具有较高的认知度 ,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。” 联合品牌 与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。 　　根据联合品牌共同创造价值潜力的高低 , 由低到高可将其分为四种类型,并形成联合品牌 ( ) 共同创造价值的等级类型图 见图 1 。 　　1 接触/ 认知联合品牌。这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通 过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌 ,扩大企业在新的目标市场上的影 响 ,提高企业品牌在新的受众中的认知度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触 ( ) 并提高其认知度 ,因此该联合品牌共同创造价值的潜力较低。美国运通 American Express 和 ( ) 德尔塔航空公司 Delta Airlines 进行合作 ,结合德尔塔航空公司的 SkyMiles 计划 , 以联合品牌 形式推出了它的 Optima 信用卡。那些参加了 SkyMiles 计划的乘客如果飞行里程累积到了一 定的额度 ,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程 ,而美国运通的联合品牌信用卡 Opti ma 将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合品牌使美国运通为自己的信用 收稿日期 ( ) 本文系国家自然科学基金项目,700422001 阶段性成果。 ( ) 作者简介 :范秀成 1965 - ,男 ,南开大学国际商学院教授、博士生导师 ; ( ) 张彤宇 1974 - ,男 ,南开大学国际商学院博士研究生。 ·2 · 卡赢得了更多的客户和业务 ,提高了品牌的认知度 ;而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多 的价值 ,而提高了顾客的忠诚度。 　　2 价值注释联合品牌。这种联合品牌表现