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论商标战略与企业发展 商标战略，是 20 世纪 90 年代初期才兴起的一门新兴学科，它容纳了经济类学科的精髓， 它又是市场经济各学科的边缘学科。在西方发达的国家，从第二次世界大战以后，就开始了 商标战略的实践活动。商标战略的实施为企业的发展增加了无限动力，给企业腾飞插上了翅 膀。如可口可乐、百事可乐、麦当劳、万宝路、肯德基、柯达、富士、索尼等，这些驰名商 标已同企业名牌融为一体，然而，却还没有形成一个比较系统的商标战略理论。我国起步较 晚，80 年代初期，随着我国《商标法》的出台，企业才逐步认识了商标的重要性。20 世纪 90 年代初期才意识到商标及品牌商标有一个战略问题，然而理论界才有了商标战略方面的 一些论述。 一、 商标战略概述 所谓商标战略，是指企业在变化莫测，竞争激烈的市场中，为求得长期生存与发展而制 定的产品品牌的创建、发展和保护的总体设计。所谓品牌，是指一种名称、名词、标记、称 号或设计，或是它们的组合运用。使用最普遍的是产品品牌，它一般是由品牌名称、品牌标 记、商标所组成。产品品牌是指品牌已经注册的商标。在产品品牌的基础上，又出现了服务 品牌（服务商标）、企业品牌。 商标战略的具体实施方案，在现实企业发展中，是指一个企业在一段时期所要实现的产 品品牌目标。如第一阶段要实现市级著名商标；第二阶段是省级著名商标；第三阶段是国家 级驰名商标。驰名商标认定和保护规定中，驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有 较高声誉的商标。在中国，驰名商标与消费者心目中的名牌并不完全一致。驰名商标必须是 名牌，有很高的知名度，但不是任何名牌都可以成为驰名商标。驰名商标一经法定机构依照 法定程序认定以后，可以受到比一般商标更多的法律保护。驰名商标创牌的两个前提是：必 须是注册商标；必须是名牌。 二、商标战略与企业发展的关系 （一）商标战略推进企业可持续发展 商标战略的实施有利于市场经济体制的建立，有利于市场竞争的有序化，有利于市场经 济的发展和深化，有利于企业可持续发展。商标战略的时代性、先导性、使它永远站在时代 前列，掌握未来发展的方向。经济的可持续发展，社会的可持续发展，环境生态的可持续发 展都是商标战略不断追求的制高点。高新技术产品，生态平衡产品或绿色产品，都是商标战 略着重开发的新领域。 （二）企业是实施商标战略的载体 在市场经济运行过程中，一切品牌商标都是由企业创造的，企业是实施商标战略的载体。 品牌商标由企业来创造。产品都是由企业生产制造的，要创立品牌产品，必须由企业来 实施。任何一个产品品牌，都是一个企业在为其运作。无论是地区品牌、全国品牌、还是世 界品牌，都只是表示品牌的影响力和范围大小不同，而它们都是由某一家企业生产的，或者 由某一家企业为主导，其他若干配套厂家合作生产的。品牌产品的归宿在企业。 企业驰名也是由企业创造的。在品牌世界，不仅有产品品牌，而且有企业品牌。产品的 品牌是企业驰名的基础，没有产品驰名绝不可能成为企业驰名。但企业驰名不是产品驰名简 单的综合，而是在产品驰名基础上塑造出整个企业良好形象的结晶。 1 （三）商标战略体现企业发展的目标 商标战略作为市场经济的产物，代表了市场经济的本质和方向，也是推动市场经济发展 的强大动力。因此，企业要发展，必须实施商标战略。 商标战略有不同层次和不同领域，也有不同的级别：一级是注册商标；二级是市级著名 商标；三级是省著名商标；四级是国家驰名商标。从商标战略涉及的范围来看，有世界商标 战略，一国商标战略，一省或一市商标战略等。从商标战略所涉及的经济领域来看，有整体 商标战略，即各行各业商标战略的总和；有产业或行业商标战略，如工业商标战略，农业商 标战略，商业贸易商标战略，餐饮商标战略，交通运输商标战略，通讯邮电商标战略，金融 保险商标战略，建筑工程商标战略等；有产品或项目商标战略，如汽车商标战略，家电产品 商标战略，电子产品商标战略。服装商标战略，化妆品商标战略，粮食产品商标战略，水产 品商标战略，家庭服务商标战略，企业中介服务商标战略等等。商标战略已渗透到各行各业， 在发达国家已很明显。我国作为市场经济起步不久的发展中国家，商标战略尚处于萌芽和形 成过程之中，随着我国市场经济逐步发达，商标战略思想一定会在总体上和各个领域得到广 泛的应用和发展。 三、实施商标战略，促进企业发展 企业实施商标战略涉及