论跨国公司全球战略下的市场营销.pdfVIP

中国流通经济2003年第7期 口营销管理 论跨国公司全球战略下的市场营销 陈 左 (复旦大学经济学院世界经济研究所，上海市200063) 摘要：随着世界经济一体化，大型跨国公司逐步实施全球战略。与之相适应，其国际市场营销活动也逐 渐趋于成熟，呈现出新的微观运作机制和动态变化的特征，这种动态性使得战略性优势必须与国际市场的演 变阶段相适应，需要考虑产品的可认知性及时代特征。跨国公司在实施全球战略过程中，通常较多地运用分 步国际化、一步到位的国际营销策略或者“碰运气”的营销战略。当然。跨国公司国际化营销的程度取决于该 公司创新与守旧的状况。 关键词：跨国公司：全球战略；市场营销；国际化营销 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2003)07—0043—04 跨国公司的国际市场营销 际标准以及主要的决策在国际 的制定往往取决于跨国公司当 是其利润的重要源泉。在发展 经营整个过程中不断变化。对 前的海外地位．同时又要适合 前期。跨国公司的营销活动往 于跨国公司而言．面对纷繁复 公司在未来国际市场上的地 往就已实现国际化。随着世界 杂的海外市场的具体情况如何 位。 经济一体化．大型跨国公司逐 及时转换营销战略和技巧．如 首先．跨国公司的全球市 步实施全球战略。与之相适应． 何获得有关当地市场的知识和 场营销战略与其开拓海外市场 其国际市场营销活动也逐渐趋 经验．如何最大限度地利用跨 的经验相适应．随着经验的积 于成熟，呈现出新的微观运作 国经营中所产生的潜在协同效 累，公司的战略发生动态的变 机制。 应，这些问题在建立全球营销 化。在设立全球营销网络的初 网络体系的不同阶段答案是不 期，跨国公司总是尽可能地获 一、国际市场营销的特 同的。 取有关海外市场的信息。当这 殊性 些信息达到足够多时。公司便 二、全球营销战略呈现 针对当地市场的特殊要求进行 国际市场营销是国内市场 动态特征 相应的新产品开发。这时，跨国 营销的一种延伸和集合。市场 公司会进行更为复杂的战略整 的国际化将营销的诸多方面整 全球战略下的跨国公司全 合和协调，潜在的经济规模和 合起来。国际市场营销中面对 球营销战略呈现动态变化的特 范围可以达到最大化。此时，跨 的是各国的不同环境．在不同 征．这种动态性使得战略性优 国公司的生产和资源采集相对 的环境中需应用不同的营销技 势必须与国际市场的演变阶段 集中．已有产品线在更为广阔 巧。国际市场营销战略的形成 相适应。一般而言，多数跨国公 的地域内寻找机会。在进行不 是一个不断演变进化的过程。 司的国际营销战略基本参数及 同产品营销时．产品之间相互 占有统治地位的战略方式、国 决策基本一致。因此，营销战略 利用已有的营销网络是降低营