广告创意与中国文化核心价值观.pdfVIP

维普资讯 骨 恳 审回 值 文 ／范林芳 王青泉 广告创意是广告策划 中的一个 造性的思维劳动。因此，创意并不是 观念。因而，忽略核心价值观，必然大 重要环节 ，是广告创作和广告表现的 特指广告创意，文艺创作 、公共关系 大影响广告的信息传播，消弱甚至起 主要方法和手段 。美 国广告大师大 活动、科学研究、企业营销等均有创 到相反作用的广告效果。 卫 ·奥格威认为 ，“要吸引消费者的注 意问题。广告创意是创意在广告创作 有时，在同样的文化背景之下而 意力，同时让他们来买你的产品，非 活动中的一种体现。 由于地域的不同而形成的区域亚文化 要有很好的点子不可。除非你的广告 二、广告创意与文化的关系 甚至也会影响受众对广告的理解。例 有很好的点子，不然它就像被黑暗吞 从传播学来看 ，广告本身就是一 如 ，台湾联合广告公司为某微波炉厂 噬的船只。”对于广告创意在广告运 种文化现象，广告除了具有商业性 商做的一则广告为：“我家的猫煮了一 动过程中的作用，这位大师毫不惜 外，其内容还体现了传播者的价值观 条鱼”，这种夸张的创意手法表现了 墨：“如果广告活动不是 由伟大的创 念、传播者对生活和消费的理解 。广 该产品简单易用性，在台湾受到了很 意构成的，那么它不过是二流品而 告在传播商品和服务的同时，还有意 好的效果，还得过奖项。但当该微波 已”。可见，广告创意是广告策划成功 无意的输出传播者的文化意识，改变 炉在天津销售时却令许多消费者感到 的关键因素，创意是广告的灵魂。 着人们的思想和价值观念 ，引导着人 “莫名其妙、无法理解”，认为太离奇， 一 、创意与广告创意 们的生活和行为，刺激人们的物质和 因而怀疑其中含有较大的吹嘘成分。 早在 l9世纪末 20世纪初时期 精神的需求。广告创意在这里担当了 这种差异说明台湾与祖国大陆在地域 的意大利社会学家巴瑞多，曾写过 桥梁的作用，或者说，广告正是通过 亚文化上的差异。小的亚文化差异尚 《人与社会》(MindandSociety)一书。 创意来完成广告的文化传播的。另一 且导致受众对广告内容的理解困难， 该书中，巴瑞多将人分为主要的两种 方面 ，广告的创意也受到文化的制 可想而知，不同文化之间的广告创意 类型：一种是出租者类型(renter1，这些 约，即它必须限制在相应的文化背景 是很难相互理解的，即广告创意必须 人多是股东，依靠固定收入即股息维 之下。首先，只有适合相应的文化背 与受众的文化背景相适应。 持生计；另一种是投机者类型(specu— 景，才能进行有效的传播。广告的传 三、中啊文化核心价值观的主要 lator)，或者称为冒险者(重建者)。前者 播过程包括八个要素：信源 、编码过 内窖 作风保守，约定俗成，墨守成规，没有 程、信号、信道、译码过程、受众、反 巾国是一个有着悠久历史，具有 想像力。而后者，则喜爱冒险，追求变 馈、噪声，其中信号和信道是指传播 灿烂的文明和文化的国度。这些文化 革 ，经常全神贯注于新的事物组合。 物体，编码、译码和反馈是传播过程 深刻的影响着我们每一位广告受众， 这一类人，往往是政治家 、思想家 、科 的功能，噪声是妨碍传播效果的因 使得我国的广告受众与西方人有着不 学家和艺术家等，他们胆略过人，不 素，只有信源和受众是传播过程的参 同的心理和特点。其中对广告受众影 安于现状 ，勇于创新，勇于突破 ，在政 与者。信源即广告的传播者，是广告 响最重要的是 中国文化核心价值观 治、经济 、知识 、艺术等多方面不断进 的主体；受众即信息传播的对象或 目 念 ，主要包括中庸、重人伦 、面子主义、 行新的组合，巴瑞多把这种组合称为 标。受众经过译码过程才能理解信 重义轻利、怀旧恋古、谦逊含蓄等六个 创意。后人称这种创意的理论为巴瑞 息，传播者只有了解并在广告创意的 方面。这六个方面对人们的消费心理 多理论。 时候使用适合受众文化背景的信息， 产生不同的作用 ，对广告创意有重