“广告创意”与“广告策划”：概念的演变、关联与差异性.pdfVIP

2009年 11月 湖北大学学报 (哲学社会科学版) Nov．，2009 第 36卷 第6期 JournalofHubeiUniversity(PhilosophyandSocialScience)— — !：鱼 ：鱼 “广告创意与 “广告策划：概念的演变、关联与差异性 余艳波 ，张明新 (1．湖北大学 文学院，湖北 武汉 430062；2．武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430072) [摘 要]“广告创意”与 “广告策划”的概念在我国广告理论界和实务界得到了广泛而频繁的应用，但遗憾的 是人们对两者 内涵与外延的把握却处于 “集体无意识”的含混状态。重要概念间的混淆既为相互交流设置了人为 障碍，更不利于学科理论建构的发展与深化。以文献研究和经验总结的方法对 “广告创意”与 “广告策划”的内涵 和外延予以梳理与辨析可知：广告创意与广告策划是现代广告运动的支柱；不论是广告创意还是广告策划，皆有 广义和狭义之分。两者问交互影响的内在机制使得广告运动构成一个具有 自我创新性的动态系统。同时，广告创 意与广告策划有着极大差异性，在 内涵上有质的规定性的区别，在外延上的差异主要体现为对广告运动的实施 目 的、运作层面、思维方式、操作方法的不 同。 [关键词]广告；广告运动；广告创意；广告策划 [中图分类号]G206 [文献标志码 ]A [文章编号]1001—4799(2009)06一O111—04 一 、 “广告创意”与 “广告策划”：概念的历史演变与认知困境 作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于20世纪60年代广告 传播效果 “有所不能”的局限 日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉 ·伯恩巴克所言：“85％的广告 是没有人看的。”…于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使 广告传播从先前单纯关注诉求即 “说什么”，走向全面创意即 “说什么”和 “怎么说”。我国著名广告学者张 金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它 既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来[：1～ 。 随着社会与市场环境、媒介与传播环境的变迁，及与此密切关联的市场学与传播学理论环境的演进， 催生着广告实践与理论领域一系列新的概念与新的理论。20世纪 70年代以来，“广告”这一概念超出了具 体广告作品和单一广告活动的范畴而具有了 现“代广告”的涵义，即演变为包含广告运动在 内的扩大了的 广告概念。由此，“广告策划”的概念及其相关理论应运而生。广告策划概念的提出及其运用，对于广告及其 理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过，一“打广告理论，也许还抵不上一个策划的概念”3[]73~74。 显而易见，无论 “广告创意”还是 “广告策划”概念的提出、应用及受到认同，皆是由于广告存在形态 及其操作方式不断演进的结果。随着改革开放以来我国广告事业的复兴与蓬勃发展，“广告创意”与 “广 告策划”在我国广告理论界和实务界亦得到广泛而频繁的运用，成为该领域的核心概念与重要范畴。然 而遗憾的是，人们对其内涵与外延的把握，却往往处于一种 “集体无意识”的含混状态；人们似乎理所当 然的认为 自己与他人所言的 广“告创意”与 “广告策划”具有完全相 同的涵义，事实上却可能相去甚远。对 于核心概念的认识不清和误用混用，表明人们对广告现象的本质与运作规律认知的不足。重要概念间的 混淆，既为相互交流设置了人为障碍，更不利于学科理论建构的发展与深化。在当前我国的广告理论界， 包括 “广告创意”和 广“告策划”等在内的诸多概念，其涵义尚未完全厘清，由此概念之间的思辨研究显得 尤为必要，不论对于广告学科理论基础建设，还是对广告领域研究方法和思路的启发而言，此类研究都 极其可贵。 有鉴于此，本文试图通过文献研究，回顾与探讨 “广告创意”与 广“告策划”的概念 ，主要采用思辨的、 [收稿 日期]2008—06—16 [作者简介]余艳波(1964一)，男，湖北孝感人，湖北大学文学院副教授 ，主要从事市场传播与媒介管理研究；张明新 (1978一)，男，湖北宜昌人 ，武汉大学新闻与传播学院讲师，武汉大学新闻与传播学院2006级博士研究