产品的市场周期与广告策略.pdfVIP

维普资讯 ●湖南工艺美术职业学院 蒋亚莉 广告 的最终 目的．是 为 了更好地促 层 。因此广告策略应努力塑造商 品的形 吸引力上下功夫。增强广告吸引力的来 进产 品的销售。就消 费者来说．对于产品 象 ，充分全面地展示商品的性能、特 点、 源在于广告 的创意和广告 的时间策略 的需求不仅仅是拥有产 品．更重要的是 用途和价格 以及使用方法。这种开拓性 针对该时期的市场特征 。投入期广告 的 希望借 以满足某种 需要。因此，在进行广 广告策略 的要 点是着 重于产 品新观念的 时间策略宜采用集中时间策略 ，即集 中 告策划 、创意表现和推广 时．要有计划地 介绍 、对消 费者新 习惯 的培养和产 品新 力量在短期内．对 目标市场进行突击性 对产 品进行深入的分析。通过产 品分析 用途 的发展 ．其 目的是 引导产 品打入市 的广告攻势，来扩大影响。在广告创意上 把握其 品质性能和较之 同类产 品的独到 场 ，唤起市场潜在需求，在消 费者或用户 宜采用 USP(独特销售主张的简称)创意 之处 ，把握它在市场周期 中所处 的特殊 中建立一种新观念 ．让人们 了解其特殊 法，即在广告创意构想时 ，先仔细进行产 阶段 ，确定产品在市场 中的位置 、销售重 的 “个性”。 品分析 ，找 出商 品无可取代的特点 。以此 点，以便选择恰 当的广告策 略，并在广告 具体来讲．投入期 的广告在策略原 作为创意表现 的诉求主题 ．再转化为消 目标 、广告诉求重点、广告创意表现 、媒 理上宜采用诉求认知原理 。这是 由消 费 费者关心的商品利益。以消费者的语言 体选择和广告实施策略等各方面进行正 者接受新产 品行为过程 的特点和广告 的 说 出。也可采用悬念创意法 ．即以悬念的 确 的定位和决策 ，取得理 想的广告效果 。 作用所决定的 (消费者接受新产 品的程 手法或猜谜 的方式，来表现产品的特性 序是 ：认识— 兴趣— 评价— 试用— 正 式 或为情节塑造张力 的广告表现 。在广告 导入期的广告策略 采用)。诉求认知原理也称为 “AIDAS” 的表现策略上可采用写实、对 比(较少采 五字经。即引起注意 (Attent 0n)— 用)、权威、示范的表现手法。这个时期广 一 种新产 品刚刚投放市场 ，其 品质、 产生兴趣 (Interest1ng)—刺激需求 告媒体 的选择应结合该阶段营销策略中 功效 、造型、结构等都 尚未为消 费者所认 (DeStre)一激起购 买欲望和 行动 (Ac— 的 “短”字，尽量选用 能够直接 面 向 目标 识 ，那么采用何种广告才能吸引消费者 t1on)— 使 消费者为买到称心的商 品而 市场的媒体 ，或选择大众化、消费者喜爱 的注意 ．使产品在较短的时间 内能够快 感到满 意 (SaS1SfaCt1On)。而诉求认 的媒体。一般来讲。对于生活消 费品来 速进入和 占领市场呢? 知又可分为理性诉求认知和情感诉求认 讲 ，电视广告是最佳 的。而对于生产资料 一 般来讲 。投入 期的广告属开拓性 知。在此期间大都采用理性诉求认知方 来说 ，则应选择专业性很强的报刊 、杂志 广告，广告对 象是少数革新者。即收入 式。引起 注意应该说是 该阶段广告的主 或直接邮寄信函可能效果较好。 高、有 冒险精神、乐意接受新事物的顾客 要 目标 ，要引起注意，就必须在增强广告 湖南包装 30 维普资讯