房地产广告的策划.pdfVIP

在传播时代，广告是最有力的传 状态也许各不相同，但是他们会相互 播工具 。作为价值高、购买过程复杂 的 作用而融合成一个家庭住宅需求心理 住房产 品，房地产广告对消费者收集 倾向。(4)行为参数。行为参数指人们 购买信息、减少购买成本和购买风险 对住宅产品的知识、态度 、使用或反 有着重要的作用。独具匠心的广告策 应 ，房地产广告策划应从使用时机 、追 划不但能体现最基本 的告知作用 ，好 求利益等方 向对消费者的住房消费意 的创意还能提升品牌影响力，提高房 愿进行 了解 、分析 。 地产品牌美誉度 。这就要求厂商不仅 在细分的基础上 ，企业的策划 中 要使广告发布的内容和行为符合有关 应通过市场定位策略，选定 目标市场 ， 法律、法规 的要求 ，而且要有新颖的广 以提高广告传播 的针对性和有效性 。 告创意和有效的传播途径 ，使广告能 定位策略的根本 目的是使楼盘处于与 起到有效的促销作用 。 众不 同的优势位置 ，从而使开发商在 广告策划调研先行 竞争 中占据有利地位 。定位时可根据 目标客户群 的要求 ，采取价格定位策 房地产广告策划 ，要做好前期 的 略、素质定位策略、地段定位策略、时 市场分析和研究工作 。主要有 ：营销环 尚定位策略等 。市场定位不能偏差或 境分析、客户分析、个案分析和竞争对 含混不清 ，否则广告诉求时重点不明， 手分析等 。若开发商在营销策划时已 受众难 以留下特定的鲜明印象。 将宏观和微观营销环境分析得透彻、 准确 ，则可将重点放在其他几项分析 广告创意特立独行 上 。客户分析主要分析客户 的来源和 市场细分和定位解决的是广告策 购买动机 ，如信赖开发商 、保值增值、 划 中 “对谁说 ”的问题 ，而广告 内容的 楼盘设计合理、地段较好、价位合适 创意，传播概念的形成 ，解决的是 “说 等 ，还要分析客户可能拒绝 的原因，如 什么”的问题 。内容创意要善于在消费 附近有更合适的楼盘、交通不便、购房 者购买过程 、购买心理及 自身产品特 投资信心不足等。个案分析主要分析 点的基础上，创造 出与竞争对手不同 开发商的实力、业绩 ，楼盘规划 、设计 的 “概念”，作为广告传播 的卖点。广告 特色，主要设备和装修情况 ，配套