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论支 递蟹 技术协作信息 浅谈广告创意 ●李 野 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平 集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产 庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此 生，都在偶然的机会突然发现的；第三阶段是启示期，大多数心理学家认为： 差别的原因，除了设计、制作方面的因素外 ，广告创意不平的高低也是一个 印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意； 极其重要的因素。广告策划之后 ，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此 第四阶段是验证期，把所产生的创意予以检讨修正，使之更为完美；第五阶 时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。 段是形成期，以文字或图形将创意具体化。 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激 2．广告创意思考方法 。 发消费者购买欲望的驱动力。 广告创意思考方法包括以下三种 ：第一种是垂直思考法，即按照一定的 一 、 广告创意 内涵 思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大 方法。其一 1．什么是广告创意。 向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥 。有一个较为明确的思考方 随着我国经济持续高速增长，市场竞争 日益扩张，竞争不断升级，商战 向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良；第二 已开始进入 智“”战时期，广告也从以前的所谓 “媒体大战”、“投入大战”上升 种是水平思考法，又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展 。此 到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。创意，其 方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何 意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是 “创造意象之意”，从这一层 构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不 面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思 固步 自封 ，两方法相互配合。加以灵活运用，可收到事半功倍的效果；第三种 活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材 是集脑会商法，即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的 料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念 主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 的意象化。为了更好地理解 “广告创意”，有必要对意念、表象、意象、意境做 三、广告定位策略观念 一 下解释。 1．定位观念的提出及其要点。 (1)“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想 我们现在所处的社会是个信息爆炸的社会，过多传播的信息一方面使 和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指 我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大 广告为了达到某种特定 目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西， 的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多 必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方 的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接 面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的 受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，一些专家提出了 “定位”观念，主 形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动 ，就 张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。把使 是创意。 广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为 定“位”。 (2)符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在 (1)定位的心理基础及特征。定位是一种攻心战略，定位观念使得广告 其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉 创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。