媒体品牌资产量表的建构与检验.pdfVIP

第 3O卷第 6期 泉州师范学院学报 Vo1．30No．6 2012年 11月 JournalofQuanzhouNormalUniversity NOV,2012 媒体品牌资产量表的建构与检验 蓝燕玲 (厦门理工学院数字创意学院，福建 厦门 361024) 摘 要：为确定媒体品牌资产的内涵并建立在各媒体类型中通用可靠的媒体资产量表 ，研究采用问卷调查 法收集受众对所建构测量项目的认知与评价后，通过对数据的验证性因子分析检验量表的适确性．研究结果显 示：媒体品牌资产 由品牌忠诚、主观质量、品牌意识／联想三个维度组成，具体指标包括对媒体的优先选择性、第 一 选择性、忠诚倾 向、整体质量评价、同类媒体质量比较、标识 回忆易度、熟悉度、内容 了解程度和特征联想强 度；以上量表在三种媒体类型(电视、报纸、网络)中都适用． 关键词：媒体 ；品牌资产；量表；问卷调查 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009—8224(2012)06-0083—05 媒体在分享互联网与数字技术所带来益处的同时，也面临着由这一技术所造成的信息过量与受众注意力 分化．为应对前所未有的竞争，保持受众对媒体的忠诚 ，媒介经营管理者开始寻求从竞争白热化的消费品行业 获取灵感，应用品牌资产塑造的方法来提升其在受众市场的竞争力． 1 研究问题的提出 对于品牌资产的定义，最为业内人士所熟悉并在大量研究中被广泛采用的是David．八 Aaker与KevirL K．Keller的观点，在媒介领域中同样也主要采纳两者的观点．采纳Keller的品牌资产定义[1]，媒体品牌资产 可界定为：媒体品牌知识对受众在媒体营销活动反应上所产生的差异化效应．比如，媒体品牌资产可以解释受 众对在纽约时报上刊载的新闻和在不知名媒体上刊载新闻为什么会具有不同反应．根据Aaker的定义[2]，媒 体品牌资产可以解释为与媒体品牌、品牌名称和标志相联系的能够为媒介机构和(或)受众增加或减少所提供 媒介产品或服务价值的一组品牌资产和负债；是由品牌忠诚、品牌意识、认知质量和品牌联想和其他资产组成 一 个多维度概念．在已有的媒体品牌资产测量研究中，已被采用的是建立在Aaker概念结构基础上的，经Yoo 和Donthu实证检验的品牌资产多维度量表 (MultidimensionalBrandEquity，简称 MBE)]．例如：Rhee，Kim 和Shim在 MBE量表的基础上，提出电视频道品牌资产由4个维度组成：主观质量、品牌意识、品牌联想和品 牌偏好，具体项目提法为：“我对渠道播放什么内容十分清楚”，“我对频道有积极的感情”，这“个频道的节 目比 其他频道好”，“如果其他条件一致，我偏 向于选择这个频道’，[．Oyedeji同样在MBE量表的基础上提出电视 新闻频道品牌资产的4维度 9个测项的量表，主要项 目包括 “这个频道是我对新闻的第一选择”、“这个频道提 供高质量的新闻”、“我知道这个频道的一些新闻主播”等[5]． 在媒体品牌资产已有的少量实证研究中，存在研究对象单一的主要问题．Rhee，Kim和 shim的研究测量 的是电视频道的品牌资产，Oyed~i的研究测量的是电视新闻频道品牌资产，研究对象都只针对单一的媒体类 型——电视，没有对报纸、广播、网络等其他媒体的研究．同时，已有实证研究都集中在西方，而西方媒体与中 国媒体的特点有很明显的不同．例如，西方主要是财团控制媒体，中国主要是党和政府管理媒体；西方媒体专 业性特征明显，中国媒体地域性特征明显．西方媒体品牌资产量表在中国媒体中的适用性有待进一步验证．针 对以上问题，进一步检验现有的MBE品牌资产量表是否能通用于各媒体类型并合适于中国媒体环境就具有 收稿 日期：2O12_o8—1O 作者简介：蓝燕玲(1979一)，女，畲族，福建永春人，讲师，博士，从事媒体与品牌管理研究． 基金项目：厦门理工学院高层次人才科研项 目(YSK1O015R) 84 泉州师范学院学报 2012年 11月 必要性，也是本次研究的根本 目的．