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中小企业战略管理误区 一文 ／黄文恒 企业里也不缺乏能人和科班大学 有足够的销量规模，没有销量作 生，他们从书本上知道战略的重 支撑 ，淡出追求所谓的品牌，只 中小企业在战略制定上的问 要性 ，在年初进行各项规划时， 会让市场上多一些空壳 品牌—— 题是很多的。大致可以归结为4类 当然也会有各种各样书面报告， 就是没有市场地位和销量的品牌。 一 种是没有战略，走到哪里算哪 也会有战略规划，否则 日子混不 价格作为一种必须 的营销手段， 里；二是制定了战略之后当摆设 ， 下去。热热闹闹地战略规划之后 是其他营销手段不能代替的，多 成了年初开会时的报告，应付董 就束之高阁了。在 日常的企业经 种营销手段综合运用，才能有好 事会的书面材料而 已，战略没有 营中，战略并没有转化为战术行 的业绩。在这里要重温一句话， 落地，与企业 日常的经营没有关 动，或者战略并不是指引战术行 “营销就是在合适的时候做合适 系；三是 战略过度，用大企业的 动 的纲领性方向性文件 ，并没有 的事”。换句话说，不合适 的时 战略思想来指导 日常经营活动， 落地。战略和战术成 了两张皮。 候做了不合适 的事 ，那就不叫真 战略僵化，将战略和战术对立起 这样的战略几乎没有任何用处， 正会做营销。 来 ；四是制定了战略一成不变。 是 自欺欺人的表现。 第四种情况也是一种比较常 第三种情况对企业的危害更 见的问题。年初时候制定了宏伟 上述这4种战略上的问题都 大。何谓战略过度?企业规模不 的 目标 ，也为此进行战略规划， 是非常可怕的。 大 ，市场地位也不高 ，但是老总 并且严格按照此种战略指导进行 凭着 自己过去成功的销售经验， 各项营销活动，但是却忽视了战 没有战略，企业就成了无头 将产品简单地划分为战略与战术 略的本质。 苍蝇，没有对企业经营的环境进 产品，战略产品盲 目地坚挺价格， 战略是基于 自身资源，对外 行足够的分析，没有找到实现 目 甚至比全 国名牌产品的价格还要 部环境变化做出合适的应对途径。 标 的路径。没有战略路径 ，自然 高。而在促销上采用单一的不与 作为充分竞争的市场环境，变化 目标成 了口号，成了标语 ，成了 价格相关的促销手段 ，所谓提升 非常快 ，而有浮萍之感的中小企 空话。事实上这样的 目标制定也 品牌或者做品牌。但是却忽略了 业在其中更多的是适应和顺应变 没有多大意义。企业在处理 日常 企业制定各种营销策略必须基于 化。如果制定的战略一成不变， 事务和市场问题的时候，找不到 自身品牌地位的现实。这种现象 那么战略也就不能保证正确。所 评判的依据。这样的企业就像在 是战略过度。 以对于中小企业来说 ，每半年要 深夜中航行的没有罗盘的小舟， 战略过度牺牲 了 自己的销 对战略进行一次全面的检查，对 早晚会淹没在大海的风浪中。 量，而追逐所谓的品牌建设。却 战略进行及时的修正，这不是在 大部分中小企业不是犯 了第 是知其一不知其二，不知做销量 否定过去 ，恰恰相反，这是一种管 一 种错误 ，更多的是第二种错误。 本身就是做品牌的一部分。对于 理智慧，盲 目坚持是愚蠢的表现。 中国实行市场经济已近 20年，小 很多中小企业来说 ，首先就是要 ■ 48