1. 行销学的基本观念.pptVIP

行銷管理：理論解析與實務應用 1. 行銷學的基本觀念 授課老師： 教學大綱 前言：生活與行銷 行銷的意義 市場理念的演進 行銷的應用 行銷管理 前言：生活與行銷 前言：生活與行銷 一、行銷的意義1/11 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 社會學： 一、行銷的意義2/11 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？ 一、行銷的意義3/11 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 涉及至少兩個單位（個人、群體或組織） 雙方有某些需求或目標 雙方擁有對方認為有價值的東西 雙方有交換的意願、能力和資格 一、行銷的意義4/11 行銷的定義（根據美國行銷協會） 行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。 行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 一、行銷的意義5/11 行銷的定義（綜合與引申） 行銷講求程序與方法（4P） 產品 product 定價 pricing 推廣 promotion 通路與配銷 place and distribution 一、行銷的意義6/11 行銷的定義（綜合與引申） 行銷的「產品」有多種種類 一、行銷的意義7/11 行銷的定義（綜合與引申） 提供價值給對方以促進交換雙方的利益 一、行銷的意義8/11 行銷的定義（綜合與引申） 提供價值給對方以促進交換雙方的利益 一、行銷的意義9/11 行銷的定義（綜合與引申） 提供價值給對方以促進交換雙方的利益 一、行銷的意義10/11 行銷的定義（綜合與引申） 提供價值給對方以促進交換雙方的利益 一、行銷的意義11/11 行銷的定義（綜合與引申） 重視顧客關係的經營 持續關注顧客需求，促進顧客的忠誠度 建立企業與顧客長期互利的關係 二、市場理念的演進1/12 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為： 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 二、市場理念的演進2/12 生產導向(production orientation) 「東西只要不錯，就可以賣出去」 需求大於供給、產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向 容易導致「行銷近視症」(marketing myopia) 忽略行銷環境與消費者需求的變化 二、市場理念的演進3/12 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 二、市場理念的演進4/12 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 二、市場理念的演進5/12 銷售導向(sales orientation) 「要想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感 二、市場理念的演進6/12 銷售導向(sales orientation) 二、市場理念的演進7/12 行銷導向(marketing orientation) 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利 二、市場理念的演進8/12 行銷導向(marketing orientation) 二、市場理念的演進9/12 社會行銷導向(societal marketing orientation) 「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會與自然環境的利益」 衍生出「綠色行銷」的觀念 二、市場理念的演進10/12 社會行銷導向(societal marketing orientation) 二、市場理念的演進11/12 社會行銷導向(societal marketing orientation) 二、市場理念的演進12/12 市場理念的比較：以餐飲業為例 三、行銷的應用1/2 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品 三、行銷的應用2/2 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 學校：招生、募款、敦親睦鄰等活動 個人：面試、簽名會、上call-in節目 非營利組織常使用「減銷」(demarketing) 勸說消費者減少某方面的消費 例：節約用水、少看電視 四、行銷管理1/2 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP（區隔、目標市場、定位） 設計4P 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 控制：驗收成果，評估績效 四、行銷管理2/2 /31 行銷學：探索理論與體驗實務 Marke