湖南卫视8p.docVIP

湖南卫视品牌发展策略及启示 吕景舜,余晓泓（北京理工大学管理与经济学院,北京 100081） ??? 摘 要: 湖南卫视自上星以来发展迅速并取得了可喜成就，这与其在品牌定位、营销、人才等方面采取的既定品牌策略密切相关，为中国文化产业中品牌发展树立了榜样；当然，湖南卫视的发展过程中也存在着为数不少的问题与不足亟需解决。笔者对湖南卫视品牌策略及现存问题进行了分析，希望能对处于起步阶段的中国文化产业有所借鉴与启示。??? 关键词:湖南卫视;品牌策略;存在问题;启示Abstract: Owing to the strategy on brand positioning, marketing, talent and so on, Hunan TV has achieved great success since broadcast through the satellite and also has set a model for the brand development in Chinese culture industry. However, there are also several problems desiderating to solve during the development of Hunan TV. Through analyzing Hunan TV’s brand strategy and problems, the author hopes that it can give some suggestions to the developing Chinese culture industry.Key words: Hunan TV；brand strategy；existing problem；enlightenment ??? 湖南卫视，自1997年1月1日湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送以来，成绩斐然，在全国地方电视台中一路领跑，在国内一度引发“湖南电视现象”的热议。湖南卫视创新和发展的路径为我国整个文化产业的发展提供了许多可资借鉴的经验。??? 一、?湖南卫视发展现状??? 湖南卫视上星之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。截至目前，湖南卫视在国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率居省级卫视第一，2006年底其在国内的有效覆盖率超过60％，覆盖人口达7.6亿。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。2006年，湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道，居全国第4。??? 从2003年开始，湖南卫视进入频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道影响上：湖南卫视收视率已连续5年位居省级卫视第一，连续三年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续三年入主“中国品牌500强”，观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标，连续保持省级卫视第一。在频道运营上：2007年广告创收突破12亿元，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。 ??? 表1 2004-2007年湖南卫视广告收入及全天收视率情况 指标年份 全年广告收入（亿元） 全天收视率（%） 全天收视率占全国市场分额（%） 全天收视率全国省级频道排名 2004年 5 2.8 1 2005年 6.5 0.34 3.4 1 2006年 10 0.306 2.8713 1 2007年 12 ?0.415 2.75 1 ??? 数据来源：根据CSM央视-索福瑞媒介研究有限公司、国家广电总局网站提供的数据整理??? 二、?湖南卫视的品牌策略分析及对中国文化产业的启示??? （一）清晰的品牌定位。 如果一家企业或是一个产业想走上品牌化之路，并把品牌做大、做强，那么对自身的清晰定位就是“万里长征的第一步”。目前湖南卫视在全国、甚至更大范围内具有一定的品牌影响力，与其对自身的清晰定位是分不开的。??? 2000年，湖南卫视就提出了“快乐、关爱、精彩”的频道特色定位。2004年，湖南卫视又秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的频道目标，全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。??? 湖南卫视在打造娱乐品牌实际操作中运用的是三个“锁定”原则，即“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，分别从内容、观众和市场区域上对自身进行定位。??? 1、锁