湖南卫视的SWOT分析初探8p.docVIP

湖南卫视的SWOT分析初探 　　[摘要] 2005年度，电视湘军的代表——湖南卫视以3.4%的收视份额名列全国收视排行第四，并成为全国省级上星卫视的领军者，在媒介产业化及电视市场竞争加剧的背景下，湖南卫视能否保持其优势地位，并继续上升，则需对自身频道进行战略分析，进而选择适宜的战略决策。本文从湖南卫视及其电视节目的一系列收视率数据出发，利用市场营销学中的SWOT（态势）分析法，对其优势、劣势，及所面临的机会与威胁进行初步分析，进而得出应选择的战略决策。 　　[关键词] 湖南卫视；SWOT分析；收视率 　　1997年1月1日，湖南电视台第一套节目通过亚洲2号卫星传送，呼号湖南卫视。 　　2004年，湖南卫视开始以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标，打造“快乐中国”这一核心理念，以《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《谁是英雄》等节目为代表的“快乐旋风”刮遍全国。 　　2005年，《超级女声》成为中国社会最具轰动效应及多方争议的事件之一，一石激起千层浪。同年，《大长今》的项目运作被评为“2005年年度商业标杆”[1]。 　　2006年，全国电视台收视排行榜出炉。湖南卫视以3.4％的收视份额名列全国第四，成为进入收视份额排行榜前10名的为数不多的地方卫视之一（另一为安徽卫视，与央视少儿频道并列第十）。（见表1） 　　2007年，…… 　　…… 　　湖南卫视是否能继续2005年的繁荣，甚至一跃居于前三甲，其关键点在于制定行之有效的媒介战略。就其分析、选择和实施的三个阶段而言，战略分析又是其中最为核心的部分。[2]运用适当的方法对进入媒介产业化的电视台做相应的战略分析，是制定媒介战略的前提。 　　一．SWOT分析——一种战略分析 　　SWOT（态势）分析是国际上广泛采用的一种战略分析方法，是对企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）所进行的综合分析。 　　战略应该是企业内部因素（企业的优势与劣势）与外部因素（环境的机会与威胁）的有机组合。能力学派管理学家注重对企业自身的资源能力的分析，而著名竞争战略专家迈克尔?波特提出的竞争理论则对企业内部因素方面进行分析。SWOT分析，就是在综合前两者理论的基础之上，将企业的内部分析与外部环境分析结合起来，形成较为系统的战略分析体系。 　　对于媒介产业来说，使用SWOT分析法的要点，即媒介战略必须与媒介的内部能力（优势与劣势）与外部环境（机会与威胁）相适应。[3] 　　二．内部分析——优势与劣势并存 　　要对湖南卫视这一省级卫星电视台做SWOT分析，第一步即着眼于媒介自身，对媒介自身所拥有的优势及劣势进行识别。 　　媒介的优势是媒介进行有效竞争和良好经营的因素和能力，通常是相对于媒介竞争者而言的，也就是说，这是一种相对优势[4]。对媒介自身优势劣势的有效识别是判断自身是否有足够能力与竞争者抗衡，进而采取选择发展型战略或者防御型战略的前提，换句话说，认清自我，不论是媒介市场定位的首要问题，同时，是否准确的认识自我，应是媒介SWOT分析进行下一步的机会与威胁识别的前提。 　　1．优势：定位，品牌与资源 　　首先，对于湖南卫视来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。作为一个放眼全国的省级卫星电视台来说，湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略[5]，从而打造出“快乐中国”的频道运营理念。利用一系列节目《快乐大本营》、《谁是英雄》、《越策越开心》等逐步确立媒介自身的“快乐至上”的定位，为自己描上浓重的娱乐化色彩。对于要争取“面上的”收视群体的省级卫视来说，过度专业化的媒介定位或许并不利于媒介的发展。 　　第二，在积极开创娱乐栏目的同时，湖南卫视并没有放松对电视剧的争取。形成了自办栏目创品牌，电视剧创收视的整合同构。 　　放眼全国的省级卫星频道，湖南卫视的自办栏目应属佼佼者，拿2005年其在全国打响的电视栏目《超级女声》来说，自3月19日开始，收视率平稳上升，到总决选时，湖南卫视在全国的收视份额飚升到7.8%，排名全国第二，仅次于央视一套。 　　《超级女声》在全国市场上的成绩证明了湖南卫视在打造自办栏目方面所得的良好效果。现将以其为代表的一系列自办栏目的优势简要分析如下： 　　①栏目理念：即打造此节目的“王牌”是什么。《真情》打“真情”牌，而《快乐大本营》则是“快乐”的代言，《晚间新闻》开创了另类“说新闻”的途径，清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位，湖南电视台将“快乐中国”作为电视台的“牌”，笔者认为与栏目的理念延伸密不可分。 　　②栏目形式：在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒介。声画皆俱的电视最容易将电视机前的观众带入其中，观众的参与性在电视