罗兰贝格-科龙电器品牌战略方案.pptVIP

PEK-4301-04711-01-04b 中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导 潜在消费者购买冰箱的原因 (样本=512人) 原有冰箱太陈旧 原有冰箱的冷冻室太小 原有冰箱的冷藏室太小 拿取物品更方便 搬新居 物品需要 分开放置 新婚 注：以上为复选 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 PEK-4301-04711-01-04b 海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手 原有冰箱太陈旧 新婚 物品需要 分开放置 拿取物品更方便 搬新居 原有冰箱的冷藏室太小 原有冰箱的冷冻室太小 Source: 消费者调查，罗兰?贝格分析 平均容积 不同类型潜在消费者购买品牌的结构 平均每升价格 197 203 226 223 215 204 203 11.90 11.67 11.40 11.53 11.97 11.41 11.44 海尔 容声 长岭 新飞 美菱 科龙 松下 其他 伊莱克斯 PEK-4301-04711-01-04b 海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较 容声与海尔的差距分析 Source: 罗兰?贝格分析 品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距 广告 品牌形象 企业形象 外观设计 功能 内部结构 价格 质量 服务 技术 购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜 容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售 尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值 海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一 海尔 容声 差距 18.04 17.84 8.82 6.41 4.81 2.20 1.80 18.64 13.03 8.42 17.24 11.03 6.21 10.34 1.38 2.07 11.03 22.07 4.14 14.48 -4.4 % -38.1 % -29.6 % +61.3 % -71.3 % -6.1 % +511.8 % 18.4 % -68.2 % 72.1 % PEK-4301-04711-01-04b 容声/新飞潜在的买者对品牌的评价 容声与新飞的差距分析 Source: 罗兰?贝格分析 尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化 广告 品牌形象 企业形象 外观设计 功能 内部结构 价格 质量 服务 技术 容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计 (如：层架过少) 容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象 (如：仅承诺15天内保换) 品牌广告宣传薄弱 容声 新飞 差距 17.24 11.03 6.21 10.34 1.38 2.07 11.03 22.07 4.14 14.48 19.28 25.30 1.2 7.23 1.2 2.41 10.84 15.66 7.23 9.64 -10.6 % -56.4 % 415.2 % 43.1 % 14.5 % -14.1 % 1.8 % 29.0 % -42.8 % 50.3% PEK-4301-04711-01-04b 引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度 容声 海尔 新飞 美菱 重复购买的比例* 从竞争对手转入容声** 容声转出*** 40% 66.7 % 50% - - 11.1% 33.3% 14.3% - 30 % 5% - *拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例 **拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例 ***拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例 PEK-4301-04711-01-04b 在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争 16.48 14.02 14.19 12.87 12.47 12.33 16 13.35 12.98 13.75 13.61 16.15 17.47 15.45 12.96 12.28 15.72 22.55 14.67 12.29 12.1 9.14 10.85 15.2 10.71 11.26 12.5 12.04 15.1 12.96 17.47 13.8 16.3 13.7 16.14 全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3) 180-220升 220-260升 260升 海尔 容声 新飞 美菱 伊莱克斯 夏普 海尔 容声 新飞 美菱 伊莱克斯 夏普 松下 海尔 容声 新飞 松下 夏普 伊莱克斯 松下 元/升 容声品牌 科龙品牌 PEK-4301-0471