房地产项目客户会产品及目标会员定位研究.pptVIP

2004-10-26 某客户会研究项目建议方案 调研主体之间的关系 研究模型——子产品绩效分析 研究模型——双因素：保健因素+激励因素 研究模型——消费者行为习惯 研究模型——客户满意度 研究模型——组织定位与品牌感召 研究模型——人群聚类分析 项目操作思路 定量问卷设计结构举例——面向客户会会员 样本设计 ——焦点小组座谈会 本报告严格遵守保密合同 本报告是严格保密的。 【房地产精品资料】 会员 房地产 项目 非会员 地产项目 之外的活动 研究目的： 通过对客户会子产品——各项服务的绩效分析（营销和重要性象限分析），识别会员服务的优势、附加价值，找出会员服务中的主要改进产品和次要改进产品。 新地产项目 推广会 重要性 营销 绩效 会员吸纳活动 会员沙龙 品牌文化传播 卡类消费 重点改进 模拟分析示意： 保健型子产品 激励型子产品 对子产品、以及各子产品关联的服务营销方法进行区分： 会员沙龙 项目推广会 信息沟通 激励因素 保健因素 子产品 目标客户 认知-体验 客户会产品 好感 认购 忠诚会员 （重复置业/ 介绍新业主/ 持续参与） 实现购买 传播到达 体验、传播强化 USP得到认同 产品更新、 服务与品牌 得到认同 定位 未认知、未到现场 非好感 未尝试 品牌转换 取消置业 研究目的： 明确在消费者行为过程中，会员服务营销操作在哪个环节是强势的、或薄弱的？最影响实效销量增长的环节是什么？ 消费者的动机与核心需求，加入客户会的价值取向。 对消费者划分人群，了解不同消费群的行为差异，对客户会的价值差异。 —— 由此可帮助对会员的信息资源库进行客户分级管理。 每个环节的品牌及推广优劣势体现在哪些关键因素？ —— 着力分析客户会作为会员服务角色，如何提升自身品牌资产。 消费者感受到的传播渠道与方式、现场体验、物业服务体验等因素，这对于客户会运营提升的作用。 会员价值 客户满意度 客户忠诚度 客户抱怨 客户体验 会员服务 购房过程 使用经历 信息接收 客户期望 需求特点 行业水平 宣传影响 比较 客户相应行动 营销状况变化 企业行动 监测 改进 研究目的： 了解会员（以及非会员）的期望，明确影响满意度的关键因素，建立满意度测量体系； 测定当前的客户对服务或者产品的满意程度； 针对创造会员价值的关键环节，发现提升客户会服务以及地产产品的机会； 提供满意度建设的依据与策略，促进企业的改进，使客户会良性发展。 会员价值 强化良性 发展趋势 研究目的： 了解自身品牌和组织的当前形象评价，结合具有价值的目标会员人群分析，来进行客户会的定位分析； 确立客户会组织品牌的定位诉求点和支持点； 针对组织定位与目标群体的行为习惯，确定定位传播方式。 在品牌定位及目标客户定位、品牌形象研究中， 可运用多种图形技术进行分析，如对应分析、因子分析。 目标会员特征与需求 品牌与组织形象 定位诉求点与支持 定位传播 会员价值 强化客户会的 良性发展趋势 研究目的： 在考察客户会会员之间关系与区别时，将多维度地观测会员的物理属性、置业属性、价值倾向等，进行聚类分析， 找到增强客户会的组织凝聚力、有效吸纳目标客户会员的途径。 模拟（具体人群划分、对应因素待研究） ： 业主后续服务 品牌归属 优势组织归属 持卡时尚 卡类消费优惠 会友 信息优先权 中产新生代 事业有成者 小资型白领 房地产同业 0.0 0.5 -0.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 1.0 工作一：定性研究（1） 焦点小组座谈会- 消费者 其他俱乐部会员 工作二：定性研究（2） 深度访谈- 专业人士会员、 其他俱乐部会员、发展商内部 消费者行为习惯 消费者对理想会员组织的描绘 消费者选择、评估会员组织的参数 客户会及相关会员组织的品牌联想、评价 房地产业内会员对客户会的体验 其他俱乐部会员的体验、想法 业内人士对客户会运作的想法 发展商自身对客户会的定位、规划概念 发展商内部各部门对客户会的想法 确定第二阶段研究边界、评估指标及测试概念 工作四：定量研究（1） 入户访问- 会员消费者 会员特征 会员行为习惯 对客户会的认知途径与认知度 对客户会的满意度、看法、需求 对发展商的品牌联想、营销评价 工作五：定量研究（2） 电话访问-非会员消费者 消费者行为习惯 对客户会的认知度 对会员组织的满意度、看法、选择评估 相关会员组织的评价 综合分析 客户会的组织及目标会员定位、中远期运营建议 工作三：定性研究（3） 头脑风暴会议- 专业人士 第一 阶段 第二 阶段 向被访者介绍访问内容；记录执行情况。 甄别不合格样本；登记配额情况。 就客户的认知、体验感受、需求、满意度、价值判断与期望、媒介习惯等进行调查。 调查对客户会与发展商的认知状况。 调