以統計初探消費者對品牌代言形象與購買意願之關係.pdfVIP

67 以統計初探消費者對品牌代言形象與購買意願之關係 A preliminary study for the relationship between the Brand Endorser’s image andpurchase intention by statistical analysis 1 2 3 3 4* 李姿慧 余尚恩張亦騏 陳柏丞 陳震武 1樹德科技大學企業管理系 2台灣首府大學餐旅管理 學系 3東海大學餐旅管理系 4國立高雄海洋科技 大學海事資訊科技所 (*連絡作者 : 陳震武, chengwu@mail.nkmu.edu.tw) 摘要 本研究在探討知名藝人之代言人可信度對品牌形象與購買意願影響之影響 程度。從相關文獻來探討，擬定代言人可信度測量變項有：吸引力、可靠性、專 業性、知名度、曝光率五個構面；品牌形象測量變項為：流行性、象徵性兩個構 面進行測量，並以 SPSS統計軟體跑數據，進行代言人可信度對品牌形象與購買 意願之影響程度分析。 研究 主題以台灣知名藝人羅志祥代言 Big Train 牛仔服飾品牌為主要的研究 對象，問卷收集樹德科技大學選修工程寫作課程的學生 ，透過問卷調查方式蒐集 資料，共取得有效問卷 33份。 研究 每個構面的信度分析，Cronbach’s α值均達0.8 以上，且各研究因素分 析之統計分配數據相當良好，顯示本研究有良好之信度與效度。研究結果顯示： 代言人可信度是以知名度及曝光率兩個構面最為重要，代言人可信度對品牌形象 與購買意願均有正向影響效果。代言人可信度對購買意願影響程度大於對品牌形 象影響之程度。 關鍵詞 : 代言人 ；可信度 ；知名度 ；曝光率 ；行銷管理 前言 隨著全球經濟環境改變，工資高漲、各種環保意識推動、企業競爭者不斷增 加，台灣廠商面臨 生存危機不惜成本接單，讓企業占優勢的地位逐漸消失，此時， 國人開始思考創立自創品牌，希望可藉著創造品牌來提產品的附加價值，以獲取 公司最高的行銷利益。經濟學人(The Economist)期刊在1988 年曾以「講求品牌 的年代」為主標題，宣稱該年是屬於品牌的年代，是此，世界各國紛紛開始以品 牌行銷 (OBM)為主要的行銷方式。 68 在國際 上許多知名品牌企業，如耐卲 (NIKE) 、諾基亞(Nokia) 、萬事達卡 (Master Card) 、可口可樂(Coca-Cola) 、星巴克(Starbucks Coffee) 等企業，以透過 發展品牌來擴展企業的業務，此不僅為企業帶來短期、長期的有形利潤，並且還 能創造更高的市場價值， 所以，企業的品牌行銷，已成為其經營、獲利上的主要來源，而品牌的形象往往 也會影響到消費者的購買意願，因為當品牌形象深植人心時，下意識的連鎖反 應，會決定消費者最終的購買行為，所以，打造品牌，也就是打造企業的競爭優 勢和生命的出口，品 牌形象，不論在經營者或消費者方面，均能佔有高度價值的影響，因此，品牌在 整個交易買賣的過程中深具貢獻，故打造企業的品牌形象，已經成企業經營上不 可或缺的方向。 品牌對企 業而言，雖是一項無形資產，但卻是相當重要的資產。一個企業在 推展整體行銷活動當中，常常藉助名人代言產品，以來提升該商品的品牌知名 度。Miciak and Shanklin(1994)指出，使用國際知名的名人代言產品，不但可以讓 產品獲得消費者立即的認知和廣告的訴求，並且能夠節省、促銷產品或服務時所 需耗費的行銷費用，同時可以藉由名人在媒體上的曝光效果，來刺激消費者