網路口碑特性與電影票房銷售之動態關係研究.pdfVIP

2011 年11月第十四卷四期 • Vol. 14, No. 4, November 2011 網路口碑特性與電影票房銷售之動態關 係研究 蔡瑤昇 呂文琴 高國書 郭宗麟 .hk 中華管理評論國際學報‧第十四卷 ‧第四期 1 網路口碑特性與電影票房 銷售之動態關係研究 蔡瑤昇 呂文琴 高國書 郭宗麟 摘要 口碑被證實在消費行為上有重要的影響力；相較傳統口碑，網路口碑易於被 直接觀察及衡量，故本研究使用收集自雅虎電影網站的真實網路口碑訊息， 並在考量時間因素、正負面口碑評等與口碑數量特性相互干擾的影響下，發 展一口碑動態模型。本研究顯示網路口碑不同特性與票房銷售間 ，因時間先 後而存在相互影響關係的明確結果；並證實消費者在受到網路正負面口碑評 等與數量特性的刺激，對其離線後的電影消費行為仍具顯著影響；亦發現正 負面口碑評等與數量特性間沒有顯著關係，但對電影票房銷售存在相互干擾 作用。 關鍵詞： 網路口碑、口碑數量、正負面口碑、口碑動態關係、電影票房 _________________________________________________ 蔡瑤昇 國立台北科技大學經營管理系所 呂文琴 國立台北科技大學工商管理研究所 (通訊作者) 高國書 金典行銷顧問有限公司 郭宗麟 國立台北科技大學經營管理系所 中華管理評論國際學報‧第十四卷 ‧第四期 2 1. 緒論 消費者制定購買決策時，會經由各式管道搜尋資訊，而口碑（ word of mouth ， WOM ）被證實是極為重要的資訊來源（Arndt, 1967 ；Godes Mayzlin, 2004 ）。Arndt （1967）對口碑所下的定義，是指人與人之間經由面對面的口 頭溝通行為，訊息傳播者將某品牌、產品或服務在非商業的意圖下，與訊息 接收者交流、互動的行為。然而隨著網路的發展 ，愈來愈多人會透過網路平 台與他人進行交流，並進行口碑的傳播， Hennig-Thurau et al. （2004 ）認為 潛在或現有的顧客 ，經由網際網路上的任何管道，發表有關於產品或公司的 正面及負面評論 ，皆可視為網路口碑 ，而網路口碑亦被證實對消費者購買決 策過程的確有影響力（Hennig-Thurau Walsh, 2003 ），但網路口碑是藉由 何種特性（ characteristics ）影響產品銷售卻未有定論，有些文獻認為是口碑 的數量特性所致（ Amblee Bui, 2007 ；Chen et al., 2004 ；Davis Khazanchi, 2008 ；Liu, 2006 ；Duan et al., 2008 ；Godes Mayzlin, 2004 ），有些文獻則認 為是口碑的正負面特性所致（Awad Zhang, 2006 ；Clemons et al., 2006 ；Zhu Zhang, 2006 ），又或者 兩者都是銷售的影響因素（Chevalier Mayzlin, 2006 ）。數量特性意指口碑的數量，正負面特性則為口碑的正面或負面性質 ； 多數文獻已證實數量特性是 產品銷售有效的預測因子，但正負面特性是否影 響產品銷售，卻 一直未有定論，產生模糊不確定的結果（ Anderson, 1998 ）； 本研究認為會有如此的爭論，可能是因為先前研究未考慮到口碑與銷售間具 有時間動態的先後順序。口碑與傳統行銷效果之區別在於口碑不僅會影響銷 售，口碑的 產生亦來自於銷售 ，若未 將彼 此關係加以釐清 ，便容易得到模糊 不確定的結果。 Basuroy et al. （2003 ）在其研究中，發現影評對每週的電影票房有顯著的影 響，且影響力隨時間遞減，而後 Liu （2006 ）延伸Basuroy et al. （2003 ）之研 究，發現口碑的數量特性 對每週電影票房有顯著影響，正負面特性則與每週 電影票