携程 在线旅游商业模式之辩.docVIP

携程：在线旅游商业模式之辩 唐文龙 李琳 发布时间:2010-05-12 ??? 2010年4月19日，永安旅游股东大会批准了公司将下属旅游业务90%股权出售给携程旅行网（以下简称“携程”）的决议。新收购的香港永安旅游业务可以帮助携程全面打开香港市场，给其带来的新的营收增长点。从创立至今，携程在不到10年的时间里已经从一家单纯的“酒店＋机票”在线预定商发展成为具有强大品牌效应的在线旅游服务资源的整合者与运营商。 ??? 价值再造，专注在线旅游服务 ??? 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年网上旅游预订用户规模增长了1324万人，达到3024万人，比2008年增幅达到77.9%。增幅仅次于网上支付（80.9%），超过网络炒股、网上银行和网络购物的用户规模增长（分别为67.0%、62.3%和45.9%）。而携程其庞大的会员基数与签约酒店、航空公司规模更是占据了该市场超过50%的份额。 ??? 传统上，中国酒店业以政府为投资主体，其重要功能在于为外事、商务和政务接待提供服务，客房销售主要依靠国有旅行社的分销网络。从1982年半岛集团管理北京建国酒店开始，一批国际酒店集团相继进入中高端旅游市场，丰富了市场供给。另一方面国内消费者自助游的兴起与频繁的商旅活动为旅游业带来了新的市场机遇，随后经济型酒店和商务酒店等新兴业态纷纷涌现。但是，酒店行业在分销渠道建设方面的滞后以及国资背景旅行社的落后管理并不能为旅行者提供信息获取上的便利，市场也因此出现了新的机会。 ??? 携程正是在这样的背景下创建的。1999年，携程旅行网（）在上海上线运营，主要为散客提供酒店和机票网上预订业务。通过网络平台，携程为旅行者提供了一个具有横向比较的旅游产品“大卖场”和低于酒店前台的报价，逐渐吸引了众多的会员。随着业务量的扩大和注册会员的增加，携程将更多的酒店、旅游线路和航线纳入了自己的合作范围。在携程网，旅游者可以通过信息对比来选择更加适合自己、性价比更高的旅游产品。而更多国内消费者能够享受到互联网接入服务和旅游需求的增加，更是助推了携程商业模式的成功。 ??? 在由《财富》杂志评选出2009年全球增长最快的100家公司名单中，携程位列第38位。在中国旅游研究院发布的“2009年度中国旅游企业20强”报告中，携程以200亿营业额排在旅游集团第五，在非国有旅游企业里排名第一。携程没有为顾客提供传统意义上的产品或者服务，其“呼叫中心＋互联网”的预定平台也很容易被后来者所模仿。是什么原因使得企业获得如此的成绩？如此看似简单的携程，为何却无法让竞争对手超越？ ??? 旅游产品的核心价值是信息对称与服务创新。在中国旅游市场，携程关注的焦点是对现有旅游资源的整合与旅游链条中的价值再造。通过把遍布各地的酒店与航线资源汇集到网络平台，一方面可以大量节省旅行者在信息搜索方面的时间，另一方面由于携程为酒店提供了一个崭新的分销渠道模式，因此也乐于以“协议”价格将客房资源交给携程。因此，借助第三方平台，携程在旅行者与酒店之间搭建起了一个价值沟通桥梁。携程不小程度上解决了旅行者在购买旅游服务产品过程中的信息不对称问题，也帮助酒店企业开拓了销售渠道。价值再造，可以说是携程商业模式成功的首要保证。 ??? 平台整合，构建产业生态链条 ??? 起步于“酒店＋机票”预定的携程，从本质上来讲属于顾客与旅游产品提供商之间的中介服务机构，其盈利焦点的关键在于旅游资源信息集成与报价优势。在网络技术完善和网民使用习惯养成的背景下，更多的竞争对手加入到在线旅游行列，例如中青旅、中旅等传统旅行社纷纷“上线”经营，e龙等在线旅游服务提供商在市场上涌现。可见，携程需要对在线旅游产业进行深入的整合才能保持其竞争优势。 ??? 依托先期积累的旅游资源平台优势，携程与酒店的合作关系也进一步深入。庞大的酒店预订总量为携程带来充裕的佣金收入，也获得了酒店作为销售业绩奖励的“免费房”。为了不扰乱酒店本身的销售系统，携程将“免费房”与机票进行捆绑销售，以具有竞争力的价格将自由行度假产品（即“机票＋酒店”组合销售）推向市场。这时，携程已经从单纯意义上的定票中介向旅行社角色转变。此外，根据国内商旅人士在酒店和航空领域支出增加的现实情况，从2000年开始携程针对企业客户推出了“商旅管理”业务。携程商旅管理一方面可以为企业客户提供一揽子的出行旅游产品，还可以节省企业的差旅费用支出。但是，携程并不具备经营国内外旅游的经营资质。 ??? 2003年12月，作为中国旅游电子商务概念企业，携程成功在美国纳斯达克上市，直接融资额超过7000万美元（约人民币5.8亿元）。之后，公司将这笔钱一方面用于市场开拓、技术更新和产品研发，以进一步巩固其在旅行分销领域的市场份额，另一方面针对