文化街策划与广告组合.pdfVIP

“万豪国际公寓”文化街策划与广告组合 1. 引言 经济的发展带动了人们对住宅要求的提高，相对的，消费者对住宅的要求也反映出各自的经 济收入状况。在 21 世纪，个人住房已无疑成为住宅市场的消费主体。在住宅消费者构成中，有 以解决生存空间为目的的“安置型”住宅消费，但更多的是追求性价比的“舒适性”住宅消费； 同时，以置业投资为目的的投资者也将不断增多。住宅消费者构成的多层次性要求市场上的住宅 产品要有准确定位。 住宅已经成为身份和财富的象征，住宅是生活方式最重要的载体。作为房地产商，要做的再 不仅仅只是住宅产品本身，更重要的是为不同的人群营造不同的生活方式，房地产商已经兼备了 住宅供应商、生活理念的营造者和保障者三重身份，所秉持的建筑理念是“以人为本”，在今天， “以人为本”这一理念已经不再是一句空泛的标语，它已经渗透到建筑的方方面面。 近几年，在北京 CBD 商圈，外销公寓不可谓不多，不管是阳光 100、世贸国际公寓，抑或 是建外 SOHO 都扮演着一种引领者的角色，为消费者引导一种全新的生活方式，并在一定程度 上取得了成功。在这其中，万豪国际公寓将如何定位自己的产品特色并向其预期客户做出到位的 传达，是“万豪国际”文化街策划与广告组合所必须予以解决的问题。 - 1 - “万豪国际公寓”文化街策划与广告组合 2.“万豪国际”文化街的策划 2.1 德润集团——一个愿意承担文化责任的企业 德润集团董市长庄逸鸿是一个热爱文化，喜欢研究文化的人，他认为文化对于人类生命的价 值是不可估量的，文化就像是一股生存源泉滋养着人类，它对个体生命的介入以及强力渗透是不 容忽视的，人与人之间的所有交际活动只有在文化的视镜中才能折射出其实际的意义。他曾说： 当亚当和夏娃违背了上帝的意愿，偷吃了智慧之果，而在注视对方裸体深感羞涩时，人类失去的 是蒙昧和无知；当他们用一片无花果叶子遮挡身体的瞬间，人类的文化意识诞生了，自此，人的 命运牢牢根植于文化之中。在当代，更没有谁会否认，人的生存已经进入文化汇编和重组的时代。 由于庄逸鸿对于文化有着深刻地认识和感悟，因此，在“德润”投资的任何一个行业，经营起来 都透着一股浓浓的文化气息。“德润”二字就是庄逸鸿经过反复斟酌，对人、命运、环境进行了 相关联的深层次思考后得出的感悟。他以一个“德”字作为个人的行为标准，同时也规范着职员， 领导员工上下一心、齐心协力为公司服务。良好的道德素养，优异的产品质量，完善的服务体系 不仅使德润集团在顾客中树立了良好的口碑，同时在行业竞争者中也赢得了认可和尊重。 基于“以人为本”的准则，德润集团在众多的同行中有了令人瞩目的发展，目前已经发展成 了一家综合性跨地域的集团公司，集团下属子公司 8 家，控股公司 2家，联营生产企业 2 家，分 别从事商业贸易、煤炭运销、民航配套用品开发、黄金珠宝制造和销售、运输、广告、房地产开 发、物业管理、酒店、路桥、IT 及证券投资等行业。 2.2 万豪国际公寓——CBD 纯居住社区 2000 年，在和十几名开发商的角逐中，德润地产公司成功的拿到了现在在 CBD （中央商务 区）中心区的万豪国际的建设用地， CBD “是在1993 年北京城市总体规划确定的基础上，1997 年又进行了现状调查和深化研究后形成的，东到西大望路，西到东大桥路，北到朝阳北路，南到 通惠河，包括建外、朝外在内的东二环路以东，东三环路两侧地区，整个中央商务区由一个核心 区、一个辐射区和一个混合区组成，并由两条“金十字”商务大道连成一体。核心区是西起东大 桥路，东到西大望路，北到朝阳路（三环路以西地区到朝阳北路），南到通惠河，规划范围约 4 平方公里，建设用地约 3 平方公里，以东三环路为轴线，分东西两个区。辐射区是沿东三环路往 北辐射，东三环路与亮马河交汇地区，这里初步发展成为京城东北地区一个繁华的现代化商务区， 它可以说是北京中央商务区的重要组成部分。混合区是在东二环路以东，东大桥路以西，南起通 惠河，北至朝外大街地区及东二环路朝阳门外至东直门沿线地段，这一带已成为境外驻京机构多