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我国企业品牌延伸策略初探 引 言 在这个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠实于你的企业、 产品，保持企业的长盛不衰？环视周围，不难得出答案。微软、百事可乐、摩托罗拉、索尼、奔 驰、海尔、联想等一个个响亮的名字几乎充斥了生活的每一个角落，让人们无处回避，同时也在 不知不觉中引导了人们的消费行为与方向。品牌已成为 21 世纪企业的核心竞争力。在多元化、 国际化地拓展品牌中,单一的产品已难以维持持久的品牌竞争优势,进行品牌延伸已成为长远发 展规划企业的迫切需要。近几年来,在我国经济的高速发展中,许多企业得到了较大的发展,现已 具备了一定的资金、管理、人才、品牌优势,呈现出规模扩张之势。由于,规模扩张是企业面对激 烈的市场竞争,追求自身发展的必然途径，因此研究和实施企业品牌延伸策略是当今企业规模扩 张当务之急。 0 我国企业品牌延伸策略初探 1. 品牌延伸是企业规模扩张的必须 1.1 品牌延伸的市场背景 市场竞争加剧,产品之间的差异逐步缩小,品牌成为形成商品之间差别、寻求竞争优势的重要 手段. 在全球范围内,随着全球经济一体化进程的加速,企业能力的普遍提高,市场竞争更加激烈. 企业之间的同类产品在性能,质量价格等方面的差异化越来越困难,企业的有形营销的威力大大 减弱,品牌资源的独占性使得品牌成为企业竞争的一个重要筹码.从历史的角度看.企业发展经历 了产品经营-资本经营-品牌经营的过程.21 世纪是品牌经营时代,品牌竞争将成为企业竞争的一 个重要方面,据联合国工业计划署的统计,占全球品牌不足 3%的名牌产品，却占了全球市场的 40%, 全球销售额的 50%.在 2001 年评出的世界最有价值的 364 个品牌中,其平均销售规模为 34.39 亿 美元,增长幅度达30.37%其中前20位的市场规模达到了172亿美元.在国内企业在市场竞争中名 牌产品的竞争优势也十分突出，2000 年评选出的中国最有价值的 60 个品牌的平均市场销售规模 为25.58亿元,其销售利润总额约占全国的15%,经济增长速度为27%,远远高于当年全国10%的经 济增长速度，其每元固定资产所创造的销售收入为 3.33 元,而当年全国的平均水平为 1.47 元, 差距为 2.37倍.可见,国内市场上名牌商品的市场优势十分显著。 然而昂贵的品牌建立和培育成本,高的风险以及较长的培育时间,使得企业在建立新品牌时 不得不仔细掂量,转而将目光投向品牌延伸.产品寿命周期的缩短使品牌延伸重要性加强. 一方面产品寿命的缩短增加了品牌培育的风险与代价,甚至出现品牌刚刚建立却又恰逢产品 转入衰退期的尴尬景况; 另一方面,企业的新产品要迅速被市场所接受并不断扩大市场份额却不得不进行品牌优势的 培育,而品牌优势(特别是独立品牌、新品牌)培育的成本和风险代价又极其昂贵. 1.2 品牌延伸的必要性 第一，极有利于新产品进入市场.新产品套用老品牌,就能分享到“品牌伞”(umbrella brand) 效应. “品牌伞”效应是由知名品牌带来的一种超越商品实体以外的价值部分.它可培养消费者 对品牌的忠诚,以促成其产生重复购买行为;促使该品牌以溢价销售;为企业产品线的扩展提供了 便利条件.老产品提供了消费者认识该商品的捷径,使企业不必从零开始建立品牌的知名度.这是 由于人们对熟悉事物的接受度比新鲜事物的接受度高,而新产品中有消费者已熟悉的元素(即老 品牌)时,消费者较容易接受此新产品所传达的不同信息. 第二，降低产品的广告宣传促销费用.因为只要对一个品牌作了广告和其他市场促销活动,意味着 对企业所有产品进行了宣传促销.尤其是在当今广告宣传促销费用在产品营销总费用中的比重越 来越高的情况下.这一点就更为明显.可口可乐公司推出健怡可口可乐,就没有进行大规模的广告 宣传,但很快就赢的消费者的认可,产品就打开销路. 第三，统一品牌有利于企业创名牌.在促销总费用为一定额下,集中宣传一个品牌较之分散宣传多 个品牌,更容易提高品牌知名度;由于不同产品线均采用同一品牌,尽管不同的产品线有不同的目