第四章企业经营模式之组成要素.pptVIP

第四章 企業經營模式之組成要素 課程大綱 網際網路經營模式 構成要素與其鏈結 獲利類別 顧客價值 範圍 定價 收入來源 關聯活動 建置 能力 持續性 成本結構 網際網路經營模式 公司如何利用網際網路進行活動以獲得長期性的利潤 此一模式是包括Internet與非Internet的相關作業（含正規劃與執行中）以使得公司能利用網際網路賺錢，並且持續地賺錢 ※規劃完善的企業經營模式將使公司能在同業中保有一定的競爭優勢，也讓公司較其競爭對手賺取更多的利潤 企業模式應能回答以下問題 要加入哪種獲利類別？ 提供顧客何種價值？ 提供價值給哪一種顧客？ 如何將提供的價值訂定價格？ 該向誰索價？ 要採行那些策略以提供該價值？ 如何提供價值？ 如何持續由此價值所獲得的優勢？ 決定公司經營績效之因素 構成要素與其鏈結 要能持續賺錢，必須持續提供顧客一些有價值且其他競爭對手所無法提供的東西 提供給顧客的價值可能是以產品的差異性或是以低成本產品的形式存在 必須看準正確的市場區隔，讓產品與服務的價值與市場能適當的配合（市場與產品的範圍） 以適當的定價方式 把適當的價值提供給適當的顧客 構成要項與其鏈結（續） 公司必須要完成一些能支撐價值的活動，而這些活動必須透過完善管理的人來完成或建置 能提供多少具有附加價值的活動要視其能力而定，而能力的優劣決定了競爭優勢的大小 在決定應提供顧客何種價值時，應考慮所有的收入來源、如何定價，該做什麼樣的活動等 需擔心利潤是否具有持續性，必須不斷設法繼續賺錢及保持競爭優勢，而獲利的類別及成本結構扮演了關鍵的角色 獲利類別(Profit Site) 獲利類別：指相對於其供應商、顧客、競爭對手、潛在的新加入者、互補者及替代品等在價值架構上的位置 產業的種類及公司所追求的策略會影響所處的獲利類別 若由競爭而來的壓力很低，則謂此獲利類別是具吸引力的；反之則不具吸引力且公司不易獲利。 獲利類別 (續) 公司的獲利類別會影響或受到公司能提供的價值種類、所能追求的顧客類別、所能收取的價格、收入來源、要執行的活動、公司的能力、公司如何建構其經營模式、其經營模式的持續性及公司的成本結構的影響 獲利類別 (續) 有議價能力的消費者會影響公司所能追求的定價策略及所能的顧客價值種類；有議價能力的供應商會影響公司所能提供之顧客價值的水準、增加成本或侵蝕品牌與聲譽 高度的競爭使公司必須付出廣告成本使自己具有差異性 競爭對手增加可能迫使公司退出某些特定市場而轉向利基性市場，並影響公司所採行的活動 顧客價值 (Customer Value) 顧客願意購買產品的主要原因是此產品提供某些別家公司所無法提供的，這不一樣之處即是顧客價值 以差異性或是低成本的產品／服務之形式存在 差異性：表現在產品特色、時間點、地點、服務、產品組合、鏈結、品牌與信譽等 低成本：指公司提供給顧客的產品或服務之價格比其競爭者為低 範圍（Scope） 是關於應該提供價值的市場區隔或地理區域，以及哪些蘊涵這種價值的產品種類應被銷售 針對企業或是家庭行銷 就地理方面，產品要在世界上哪一市場來行銷，網際網路全球化之性質，將使商店在地理環境擴張上較傳統模式更有彈性 公司要決定某特定市場有多少需求 公司可能也要決定是否要提供相同的服務給所有年齡層的顧客 定價 (Price) 不好的定價策略不僅會失去賺錢的良機，且可能扼殺產品的生命或使之無法暢銷 知識型產品（knowledge-based products）非常倚重已成熟的專業技術（know-how），且相對於每單位產品或服務的變動成本，有非常高的前置成本 例如：軟體開發者 美國線上（AOL） 關係式 利潤 =Π = ( P?Vc ) Q ? Fc P表示產品單位價格 Vc表示每單位的變動成本 Q表示銷售的總數量 Fc為前置（固定）成本 市場佔有率與邊際利潤乃是關鍵 知識型產品公司的策略於早期就是努力提高市場佔有率 要獲得高市場佔有率的策略有： 贈送產品，待產品更新版本時才收費 贈送產品X，而向相關產品Y收費 採低價策略，藉此來擴大市場的佔有率 假設A公司在1998與1999年靠贈送產品而在2000年時達到佔有率80％，雖然過去兩年虧損了10.44億美元，但在2000年時便有151億美元的盈餘，足夠吸收前二年的損失 15,100M－1,044M ＝14,056M（獲利） 1998年 －5 ×0.8M－500M＝ －504M 1999年 －5 × 8M－500M＝ － 540M 2000年 （200－5） × 80M－500M＝15,100M 市場佔有率與邊際利潤乃是關鍵（續） 若公司A將產品的訂價降低一半，它的盈餘仍能達到71億美元 7,100