张裕品牌重塑SWOT分析_王丽英.pdfVIP

年 月号 市场周刊·理论研究 商务营销 2009 2 张裕品牌重塑SWOT 分析 王丽英 (中国海洋大学，山东青岛266100) 摘 要 中国葡萄酒行业在近年来的急剧发展，加剧了行业内各个企业之间的竞争程度。 市场竞争环境、行业竞争格局、消费趋势 : 的变化，要求企业在不同的发展阶段重新审视并修订自身策略，其中包括一个非常具有挑战性的难题——— 当前的品牌形象是否 能够承载未来的品牌长远发展之路。 本文将采用SWOT 战略分析方法，对张裕的发展战略进行分析，挖掘其在品牌、规模等方面 的竞争优势，并从“张裕·解百纳” 和 “张裕·卡斯特”两个视角入手，来分析张裕在新的市场竞争环境之下发起的一场品牌重塑 决胜高端的市场攻坚战以及在此过程中企业营销管理者应该注意的问题。 关键词:SWOT 分析战略；品牌重塑 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） F713.50 A 1008-4428 2009 02-53-04 一、烟台张裕集团简介 不仅是张裕品牌重塑的首要问题，同时，是否准确的认识 张裕公司创立于 1892 年， 是中国葡萄酒工业化生产 自我，应是张裕品牌重塑 SWOT 分析进行下一步的机会与 的先驱。 115 年的悠久历史积蓄了厚重的品牌文化沉淀，张 威胁识别的前提。 裕是中国葡萄酒行业最具文化底蕴的强势品牌。 通过几代 1、优势：定位，品牌与资源 人的艰苦努力，张裕成就了今天中国葡萄酒行业领导者的 （1）品牌美誉度 地位。 目前其产品有葡萄酒、 白兰地、香槟酒、保健酒、中成 与竞争对手相比，张裕公司最值钱的就是品牌，品牌 药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年 给葡萄酒产品带来的扩张效应是巨大的， 也是无可替代 生产能力 万余吨，其中葡萄酒产品在 万吨左右。 产 的，实际上这也是一种无形的行业壁垒。 并且，这样的品牌 30 15 品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、 比利时、韩国、泰 美誉度在葡萄酒行业属于稀缺资源，没有相当的时间和文 国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。 在中国的葡 化的沉淀，同业竞争者很难复制和争夺。 萄酒行业内，张裕独占鳌头，其资产规模、产品产量、销售 葡萄酒消费属于舶来品，需要文化基础，西方的消费 收入等均列首位，且远远超过位居第二的长城葡萄酒股份 观念和认同度对我国消费群体影响很深。 张裕历史悠久， 有限公司， 年， 张裕实现销售收入 万元， 实现利税 1915 年已获巴拿马金奖； 创办人张弼士是著名的爱国侨 2006 ×× ××万元。 领，当年必定与海内外人士联系甚广，也必定与各界名人、 二、SWOT 分析——— 一种战略分析 革命人士交往频密，使社会由张弼士而认识张裕。 我认为， SWOT （态势）分析是国际上广泛采用的一种战略分析 正是基于这两条因素，张裕的百年品牌在海内外都有极高 方法，是对企业内部的优势（Strengths ）和劣势（Weakness- 的认知度。 人在陌生的环境一般会先寻找熟悉的事物为坐 ）， 以及外部的机会（ ）和威胁（ ）所进 标，去确定自己的状况。 我国对外开放时间只有 年，不 es Opportunities Threats 20 行的综