在华外资医药企业外部沟通研究.pdf

摘 要 随着经济的快速发展和国民健康需求的迅猛增加,中国的药品市场正呈现 蓬勃发展的态势,成为全球众多一流医药企业的战略重地。各种信息渠道每天 传递着来自各家医药企业的新闻,或面向普通公众、或面向政府官员、或面向 专业医护人员,内容涉及医药企业战略调整、高级管理层的重大商务行为、新 的研发动向和新产品上市、企业社会责任的履行等等。 如果让普通大众说说他们知道的外资医药企业, 美国辉瑞、 英国阿斯利康、 德国拜耳、 瑞士罗氏 往往名列前茅 。 同样的美资在华背景、 同样专注于处方药, 且在肿瘤领域、中枢神经领域、抗感染领域和泌尿生殖领域有着直接或间接竞 争产品的辉瑞公司和礼来公司,为什么辉瑞广为人知,而礼来却默默无闻?企 业的知名度真的有意义么?还是说, 只要产品好, 针对专业医生的沟通做得好, 那么公众是否了解这家企业、是否了解产品就无关紧要呢? 本文试图综合运用传播学、公共关系学和心理学的相关理论知识,结合企 业外部沟通的实际情况和具体案例,探讨在华外资医药企业外部沟通的多种策 略以及企业与媒体展开交流的沟通方式。 首先本文分析了在华外资医药企业外部沟通活动的历史和现状,将其业务 发展和外部沟通活动按照三个不同阶段进行划分并总结了各个阶段外部沟通活 动的特色,明确了人际沟通和群体沟通已经不能满足在华外资医药企业现阶段 的外部沟通需求,企业需要面向全体公众进行全方面外部沟通活动。随后分析 了医药企业的特殊性对于外部沟通活动的影响,认真探讨了其外部沟通活动发 展至今所面临的问题和误区,提出外部沟通活动对于保证企业长远发展、处理 危机和参与竞争的必要性。 综合分析了在华外资医药企业所处的外部环境,寻找外部沟通的突破口, 从实际操作层面提出了企业外部沟通的多种策略,包括信息沟通策略、受众沟 通策略和媒体沟通策略。其中着重分析了医疗保健专业人员作为意见领袖在企 业的外部沟通中所扮演的角色和发挥的作用。将大众媒体作为企业最重要的外部沟通渠道,分析平面媒体和网络媒体上可供在华外资医药企业利用的版面和 资源,探讨了纸质媒体与网络媒体的协同效应。 本文还从在华外资医药企业与媒体的沟通事务着手,研究在华外资医药企 业的媒体沟通体系,除了积极状态媒体沟通和危机状态的媒体沟通之外,突出 媒体日常沟通在整个媒体沟通体系中的基石地位, 强调媒体日常沟通对于正确、 完整传递信息所产生的积极作用,并就此提出了一个基于媒体发行量、发稿频 次、接触频次、覆盖区域评分在内的媒体筛选评级机制,使得各家在华外资医 药企业可以根据其外部沟通需求来进行媒体筛选评级,从而找到适合该企业的 媒体并保持合适的接触频率,通过与媒体工作人员开展人际沟通来建立良好的 关系并借助媒体的渠道进行企业外部沟通活动。 网络媒体发展迅速, 人们获取信息的渠道也不再局限于官方媒体, 快消品、 汽车纷纷试水 “ 社会媒体” 进行外部沟通 , 在华外资医药企业的外部沟通活动 也必然不会停留于目前的状态。但是维护和树立良好的企业形象、协调与各界 公众的关系、获得外部公众的认可,是外部沟通活动始终不变的目标。 关键词:医药企业;外部沟通;沟通策略A b s t r a c t A s t h e r a pi d gr ow t h of e c o n o m y a nd t h e i nc r e a s i ng de m a nd f r o m t h e ge ne r a l pub l i c , C h i na ph a r m a c e ut i c a l m a r ke t , w hi c h i s s ho w i ng i t s gr e a t pot e n t i a l a m i d t h e f l o ur i s h pr os pe c t , h a s n o w pl a y e d a n e ve n gr e a t e r r ol e i n t e r m s of t h e gl o b a l s t r a t e gy pl a ns f o r a l l t h e t op ph a r m a c e ut i c a l e n t e r pr i s e s w o r l dw i d eN e w s a nd m e s s a ge s r e ga r di ng t o t h e de ve l o pm e nt a l i nt e n s i o ns , l a t e s t m o v e m e nt s a nd s t r a t e gi c m e a s ur e s of di f f e r e nt e n t e r pr i s e s a r e