渠道权力与渠道满意度关系及其影响因素研究.pdfVIP

摘 要 目前，我国零售市场秩序还不规范，零供渠道冲突经常发生，如何缓解零 供矛盾具有重要的现实意义。大量研究指出，探讨零售商使用的渠道权力与供 应商渠道满意度之间关系以及对其产生重要影响的因素，对缓解渠道矛盾、规 范市场秩序具有一定的指导意义。 渠道满意度是指，一个渠道成员在与其他渠道成员合作过程中，对获得的 经济利益以及对对方情感上认可的一种总体评价。渠道权力是指，在一个给定 渠道中，某个渠道成员对不同分销层次的其他渠道成员的营销战略决策变量实 施控制的能力。国内外学者通过大量实证研究和理论研究发现，在零售行业中， 零售商使用的渠道权力对供应商的渠道满意度有显著的影响作用，并且二者之 间的关系受到法律环境、市场结构等因素的影响。 虽然国内外学者对此进行了大量的研究，但是还存在着一定的不足： 第一，渠道权力与渠道满意度之间的关系还存在一定的争议。有人认为二 者之间关系不明显，有人认为前者对后者有影响作用，但是对于两者的不同维 度之间的影响关系，学术界的意见还不一致。 第二，大多数研究没有考虑内外部因素对渠道关系的影响，很少将内外部 变量加入模型中进行分析。比如市场结构、法制状况、竞争状况等，这些因素 加入后可以使模型更加贴近现实。同时，研究零供双方的合作时间、企业类型 等因素对渠道关系的影响也具有一定的现实意义。 第三，国内对于渠道权力与渠道满意度关系的实证研究目前很少，而且大 多数研究是基于传统营销渠道结构（生产商-分销商）对分销商进行调研，专门 针对零售行业特点（零售商处于优势地位），对供应商的实证研究几乎没有。 本研究在对相关文献研究的基础上，通过对国内部分供货商的问卷调查， 探讨零售商使用的渠道权力与供应商渠道满意度之间关系，以及这种关系受到 内外部因素的影响。本研究的主要贡献在于（1）引入法律环境（以规制缺失程 度作为代理变量，规制缺失程度主要指零售行业中相关法律、规范的缺少程度 以及这些法律、规范的执行机构的缺少程度）、双方合作时间、双方交流频率等 变量，考察这些因素对渠道关系的影响；（2 ）选取零售市场中的供应商作为全 新的调研角度，对国内外研究成果进行检验和修正；（3 ）以实证研究为基础， 为管理实践提出指导性建议。 本研究通过运用结构方程分析、多元回归分析以及大量描述统计分析，对 调研数据进行分析，得出以下主要结论： （一）在我国零售市场中，规制缺失程度对零售商使用强制性权力有正向 影响作用，而对其使用非强制性权力有负向影响作用，规制缺失程度对供应商 的社会满意度有负向影响作用，可见加强法律体系建设有助于规范零售渠道行 为；零售商使用强制性权力对供应商的经济满意度和社会满意度都有负向影响 作用，而零售商使用非强制性权力对供应商的经济满意度和社会满意度都有正 I 向影响作用，可见零售商更多地使用非强制性权力有助于零售渠道关系的改善； 在我国目前的零售市场环境中，供应商自身的经济满意度越高，其社会满意度 反而降低。 （二）在我国目前的零售市场环境中，零售商与供应商之间的交往时间越 长，零售商越倾向于多使用强制性权力，而倾向于少使用非强制性权力。零供 双方见面次数越多，零售商越倾向于多使用非强制性权力。 （三）在我国目前零售市场环境中，供应商的渠道满意度比较低；供应商 对渠道关系不满意的焦点主要集中在返点额度、费用总额和帐期长短上面。 （四）在我国目前零售市场环境中，零售商处于优势地位，交易过程中更 倾向于较多的使用强制性权力，较少的使用非强制性权力，延长帐期、压低价 格、收取费用是其使用强制性权力的主要形式；部分大型零售商在一定程度上 “滥用优势地位”。 （五）目前我国竞争法的法律体系以及相应执行机构尚未建立，竞争法的 主体法律— 《反垄断法》迟迟不能出台，现有《反不正当竞争法》、《合同法》 以及地方、行业法规无法从根本上解决零售市场中的渠道冲突。 根据本文的研究结论，对规范我国零售市场秩序、缓解零供渠道冲突，提 出如下指导性建议： （一）通过法律体系建设来规范零售渠道行为 1．逐步完善竞争法律体系的建设。一方面对现行《反不正当竞争法》、《合 同法》相关条款进行修订，加入切实可行的罚则；另一方面加快《反垄断法》 的制定，确定竞争法律的基调。其中一个核心问题就是对“滥用优势