日本在华投资企业的企业声誉研究.pdf

摘 要 经济全球化和信息化已极大改变了全球的商业环境。这些变化主要体现在： 1、跨国公司同时在多个市场投资运作，彼此间的竞争从地区市场扩大到了全球 市场，竞争局面日趋激烈；2 、信息来源的极大丰富使公众注意力被稀释，但同 时企业危机产生“蝴蝶效应”的可能性大为增加；3、企业受到来自政府、非政 府组织（NGO ）、非营利组织（NPO ）、企业内部员工和广大消费者等各种利益 相关群体的审视及监督也日趋严格。上述变化促使许多企业管理者开始重新认 识企业声誉，良好的企业声誉作为一种极具潜力的战略资源，已经日益受到学 术界和商业界的关注。 中国自 1978 年实行改革开放以来，外国企业纷纷涌入中国市场，对促进中 国经济的高速发展和中国经济与世界经济的接轨做出了积极的贡献。外商投资 企业已逐步成为中国经济的一大重要组成部分，而由于同属亚洲经济圈，日本 在华投资企业在其中所占的比重不容忽视。但就目前国内主流财经媒体及研究 机构公布的企业声誉（Corporate Reputation ）排行榜来看，日本在华投资企业的 排名情况普遍不佳，入选次数远远低于欧美企业，且入选企业分布的行业单一。 本研究通过对国内外七项企业声誉排序体系的构成指标进行分析，得出了 企业声誉影响因素中的五项共性化因素，再结合缪荣和茅宁的中国公司声誉七 因子指标体系中的中国特殊因子，以及跨国公司特有的母国文化因素，构想了 日本在华投资企业的企业声誉影响因素模型。该模型包括社会环境责任、财 务业绩、创新力、产品服务质量、人才吸引力、中国社会环境和日本文化等 七项对在华日企的企业声誉产生影响的因素。 本研究通过对该模型七项因素的相互作用机制和作用过程的分析，透视出 在华日企声誉欠佳的深层次原因，认为其原因主要不在于企业自身的经营状况， 而在于母国文化与东道国社会背景间发生的冲突，即企业发出的原始信号在跨 国传递的过程中受到了中日两国社会环境的不同而产生的认知差异的影响。这 些社会环境的不同包括政治上对历史问题的认识分歧，中国经济实力日益增强 所带来的两国公众社会心理的变化,及中日两国不同阶段市场经济下的消费者心 理差别，还包括中国公众因对日本文化的了解不足而产生的主观性认知偏差。 1 这些受到社会环境差异影响的信号在被中国媒体和公众的解读过程中发生异 化。这些异化了的信号又由于日本在华投资企业的“高语境文化”背景，在对 外交流中显得消极、保守和拘谨，不善于表达，使变异信息未得到及时、有效 地修正，从而使信号变异程度进一步扩大，最后导致中国公众对在华日企产生 了集体性的不良评价。 中日两国存在的社会背景差异是日本在华投资企业所处的外部客观环境， 而在华日企在对外传播上的消极是企业自身的内部主观原因。辩证唯物主义认 为：外因通过内因而起作用，内因是事物发展变化的根本原因。因此笔者认为， 在华日企改善企业声誉最可行的方法是克服自身文化的内向型倾向，建立健全 企业信息发布机制，面向中国消费者、员工、政府相关部门、媒体等各直接或 间接的利益相关群体，强化信息发布，提高透明度，掌握一定的话语主动权， 以更开放的心态和更国际化的方式与利益相关群体进行交流，促进中日双方的 相互理解，从而逐步改善和提升企业在华声誉。 目前，国内学者对于企业声誉的理论研究尚处于初始阶段，且研究基础大 多建立在引进的欧美研究成果之上，又由于受语言的限制，对于日本在华投资 企业在“企业声誉”管理方面的理论和应用性研究尚处于空白状态。笔者结合 在职研究生学习期间所掌握的理论知识及在某日本大型跨国公司在华地区总部 从事企业传播工作的实践经验，创新性地构想了日本在华投资企业的企业声誉 影响因素模型，对该模型的作用机制和作用过程进行了探索性研究,并提出了相 应的改善方向。 本研究希望通过对日本在华投资企业这一跨越中日两国文化背景的企业群 体的声誉研究，填补国内对企业声誉在跨文化比较研究领域中的空白；为日本 在华投资企业管理人员在企业声誉管理方面提供一定的实践参考和理论指导； 并为日益增多的跨出国门参与全球竞争的中国企业在不同文化背景下进行的企 业声誉管理提供一定的经验借鉴。 本研究还处于起步和探索阶段，具有很多局限性，包括对与企业声誉相关 的政治经济学、战略管理学、营销学、社会学、心理学等多学科理论的跨领域 综