深圳市大族激光营销发展战略研究.pdf

摘 要 激光技术是二十世纪与原子能、半导体及计算机齐名的四大发明之一。发 达国家为了在全球竞争环境中占据世界信息技术的制高点，赢得主动权，纷纷 加紧实施激光产业发展计划，如美国的“激光核聚变计划” ，德国的“激光 2001 行动计划”，英国实施 “ 阿维尔计划”，日本启动“激光研究五年计划”等。我国的 激光技术比发达国家起步晚一些，但是我国激光技术应用和激光设备制造发展 势头强劲，一些激光设备制造商如雨后春笋出现，激光市场竞争也愈加激烈。 面对国内、外激光制造业的市场竞争，国内激光制造企业如何提升自己的 竞争力，如何制定企业的营销发展战略很有必要的。因此选择国内规模最大、 成长性最快、最具代表性的激光设备制造公司深圳市大族激光科技股份有限公 司（以下简称“大族激光”）为例，通过对该公司市场管理体系，市场营销发展 战略的研究，探讨如何提升激光企业品牌，提升激光企业核心竞争力。目前， 国内激光制造企业在面对国际同业纷纷进入国内市场的现状，要获得竞争优势， 要把企业做大做强，研究深圳大族激光营销发展战略不失为一个选择。 以激光行业发展为背景，叙述了大族激光营销发展战略的提出并非偶然， 它是市场竞争发展的产物。通过对国内外关于激光行业发展现状的研究做出了 评述，并得出了研究目的和意义。 通过对国内外激光行业环境的研究，了解 目前国外一些激光企业在技术研 发、制造工艺、发展战略及竞争等方面的优势，同时了解国内一些激光制造企 业在技术、工艺、资金、规模等方面与国外同业的差距。通过 SWOT 分析法， 大族激光与国内外激光竞争对手竞争能力比较，确定大族激光有哪些竞争优势 和劣势。 任何企业在成长过程中都会有一些问题，大族激光在高速成长中也会出现 一些问题，尤其是在营销管理中遇到了许多问题，所以通过 SWOT 分析，提出 这些问题是很有必要的。大族激光在营销管理中遇到的这些问题，或许也是国 内同业遇到或者还没遇到的问题。提出这些问题，一方面是对国内同业的警示， 企业发展到某个阶段是可能要出现的问题；另一方面是国内同业要在大族激光 2 公司的这些问题中找出原因，从实际情况出发有意识的发觉本公司的问题，做 到未雨绸缪，少走弯路。 针对市场管理中遇到的问题，大族激光从以下几个方面考虑对策。首先， 通过市场细分与差异化策略，满足不同客户的个性化需求。市场细分是根据客 户的性质和用途的差异，将具有不同需求的客户群划分成若干个子市场。企业 从客户需求的差异性出发，从中寻找具有共同需求的客户组成一个细分市场。 社会发展程度愈高，需求的异质性愈大，市场细分化程度必然愈高。为了在竞 争中脱颖而出，大族激光已经开始由直接价格竞争转向非价格竞争的策略。大 族激光根据不同客户的需求，实施市场细分策略，在原有产品定位清晰的前提 下，为客户提供高技术含量、高质量、个性化的激光设备，满足客户差异化需 求，同时通过渠道和促销手段，努力创造新的市场机遇。其次，通过服务与品 牌营销策略，提高大族激光的服务水平和服务质量，提升大族激光的品牌。随 着科技的迅猛发展，产品间的差异越来越小，几乎是同质化产品，因此，如何 在众多的产品中脱颖而出，服务就成为企业制胜的有力武器。服务是产品整体 概念的有机组成部分，企业开展服务营销，则为创造客户满意提供了解决问题 的新思路。从大族激光实际情况来看，近些年来的价格大战、广告大战、渠道 大战等均未取得长期竞争优势，反而导致 “内伤”。只有实施服务营销策略才 能获得竞争能力，赢得顾客满意。同时，品牌是企业可持续发展最有力的保障， 只要企业存在就需要做品牌。大族激光虽然在国内的行业品牌还可以，但与国 外发达国家的激光公司的品牌比还相差很远，因此，必须加强大族激光的品牌 建设。第三，创新发展是企业生命力的源泉。大族激光通过产品创新，能为客 户提供高科技、高质量、高效率、高性价比的激光设备，满足客户个性化的需 求。简化业务流程，降低成本，提高效率，从而提升产品的竞争能力，这也是 大族激光的工作重点。另外，大族激光在经营理念和企业文化方面的创新使企 业在思想上和制度上有了新的突破，对企业发展保持活力具有重要意义。 好方法和措施的执行离不开坚实的保障体系做后盾。大族激光通过组织结 构、产品领域、激励机制、品牌文化这四方面的建设措施，为大族激光营销发 展战略的实施提