外部诱因对正面网络口碑传播意愿的影响研究.pdfVIP

摘 要 口碑(word-of-mouth)是没有商业目的的人际之间口头交流的关于品牌、产 品、服务的信息或看法(Ardnt，1967)。随着互联网的应用发展，越来越多的消 费者喜欢到网上发表关于品牌、产品、服务、厂商的评论。这就是口碑在互联 网上的新形式——网络口碑（Electronic Word-of-Mouth ）。在本研究中，网络口 碑传播被定义为信息传播者和接收者在网络上进行的关于企业、产品和服务的 双向沟通行为。 网络口碑正在逐渐成为影响消费者购买决策的重要信息来源。进一步的， 由于网络口碑的传播范围广、速度快、信息量大、互动性强等特点，其影响力 的广度和深度都是传统口碑不可比拟的。因此，无论对学术界还是企业界而言， 如何有效的引导和利用这种强大的信息资源都是一个非常重要的课题。这正是 本研究所要解决的问题。本文以正面网络口碑的传播意愿为研究对象，将诱因 类型归纳为四种：物质诱因、回报诱因、社交诱因和表现诱因，并结合不同网 站类型中的成员关系强度，以餐饮行业为例探讨消费者在面对不同诱因类型和 关系强度组合时的传播意愿。 全文的研究共分为五个部分：前言、文献回顾、研究设计、数据分析、结 论与展望。 前言部分从现实背景和理论背景两个