网络渠道与传统渠道共存模式下的渠道冲突与整合.pdfVIP

中文摘要 随着计算机和互联网技术的发展，特别是宽带网络的应用以及网络安全性 的提高，国内外越来越多的制造商开始应用互联网进行商务交易，通过网络进 行商品销售、流通的方式，即网络渠道随之得到发展。Forrester预计美国的网上 零售额将从2005年的1720亿美元增加到2010年的3290亿美元，保持平均每年14% 的稳定增长率，网上销售将占据美国零售总额的13%。欧洲的在线销售同样发展 的如火如荼。国外网上销售快速发展的趋势也带动了我国互联网销售渠道的开 展。据有关部门数据显示，我国2005年在线销售总额超过6000亿大关。虽然与 发达国家相比，我国的互联网销售渠道仍然处于起步阶段，但是发展势头非常 良好。 在网络渠道给制造商带来巨大好处的同时，也为制造商的渠道管理带来了 新的挑战。欧美国家由于网络渠道发展水平较高，使得网络渠道与传统渠道冲 突问题日益严重。康柏、通用、福特等知名企业在应用网络渠道后纷纷受到了 传统渠道商的抵制，造成渠道系统稳定性下降，销售额降低。这些企业在传统 渠道商的压力之下不得不改变渠道策略，甚至放弃网络渠道。我国由于金融支 付与信用系统还存在问题，消费观念比较陈旧，所以在线销售还处于初级阶段， 网络渠道与传统渠道的冲突还没有国外那样普遍，不过在部分行业已经初露端 倪。但是，随着我国消费者观念的转变，网络安全性的提高，在线销售将会迅 猛发展，潜力巨大。根据国外的经验可以得知，当在线销售发展到一定程度时， 网络渠道与传统渠道冲突必将随之变得普遍和激烈。因此，在我国网络渠道与 传统渠道冲突还没有激化的时候，进行探索性的研究，对这种冲突进行全面分 析，提出协调方案以预防冲突激化，可以帮助我国企业在网络化发展中预见此 类冲突，并且在冲突发生时能够进行有效的管理和协调，提高渠道绩效。 在提出网络渠道与传统渠道冲突协调方案之前，首先要对此类冲突进行全 面、系统的分析。网络渠道与传统渠道的冲突是基于制造商将网络渠道引入原 有传统分销系统所导致的渠道动荡与变革，这种新型的渠道冲突在类型及表现 形式上具有一定的独特性。此种冲突的类型包括：直销网络渠道与传统渠道的 冲突、网络中间商与传统渠道的冲突、传统中间商网络渠道与其传统渠道的冲 突。其表现形式主要有：价格战、对有限资源的争夺、传统渠道商对制造商销 售策略的不配合以及网络渠道的搭便车现象。网络渠道与传统渠道的冲突属于 多渠道冲突的一种，造成这种冲突产生的渠道商原因主要有：利益的争夺、目 标的不兼容性、领域的相似性、对现实认知的差异；而制造商原因包括：对各 渠道定位模糊，渠道系统缺乏强大的凝聚力，与传统渠道商沟通不足、缺乏信 任，渠道规划混乱，策略单一。尽管有人认为渠道冲突可能产生积极的影响， 但是网络渠道与传统渠道冲突属于对抗性冲突，而这种冲突还处于中高度冲突 区。因此，它给渠道系统带来的多是消极影响，主要表现在以下几个方面：渠 1 道的整体优势丧失；渠道成员经营效果差、增加渠道成本；降低渠道效率、破 坏市场价格体系；影响产品的流通、渠道冲突降低制造商信誉；影响顾客忠诚 度的培育。 基于对网络渠道与传统渠道冲突分析，结合此类冲突问题在我国还没有突 显，更没有激化到不可调和程度的现状，本研究认为如果制造商能够对两种渠 道进行有效的整合，那么不仅能解决现有的低水平冲突，而且还能够防患于未 然，避免大规模冲突的出现。网络渠道与传统渠道整合的必要性在于：它是管 理二者冲突的有效方式，网络渠道与传统渠道具有互补性，整合可以创造优势 互补的协同效应。而消费者具有整合利用两种渠道的购买意愿、网络环境下制 造商的渠道掌控能力增强、网络渠道商具有渠道整合的意愿以及传统渠道商逐 渐意识到渠道整合有利于其发展这四个方面的特点，使针对网络渠道与传统渠 道冲突的渠道整合具备了实施的可行性。 渠道整合是一项系统过程，需要多方共同参与，为保证各方利益得到平衡， 整合能够成功实施，有必要构建系统化的整合模式。一个完整的渠道整合模式 应包括核心目标、运行机制、要素整合、具体措施以及实施过程。本研究在借 鉴以往渠道整合研究理论，考虑网络渠道与传统渠道冲突特点的基础上，建立 了网络渠道与传统渠道整合的基本模式。 在构建两个渠道整合时，制造商首先要确定渠道系统的核心目标，即以渠 道成员各方的多赢作为整合的目的。这个目标是渠道整合的指导思