中国银行奥运品牌推广策略研究.pdf

摘 要 现代奥运会经历百年的发展，其影响力已经远远超出体育竞技运动本身。 作为全球性的顶级体育盛会，奥运会凭借 自身强大的号召力和吸引力，已经发 展成为全球最具影响的品牌传播舞台。2008年北京奥运会的举办，为中国企业 利用国际平台传播品牌形象、提升品牌价值创造了绝佳机遇。但是，由于大多 数中国企业都是首次赞助奥运会，虽然付出了巨大成本获得赞助资格，但在利 用奥运资源推广品牌方面仍显稚嫩，稍有不慎还将对企业品牌造成负面影响。 在此形势下，对国内奥运赞助企业品牌推广策略展开研究显得尤为重要。通过 研究，一方面能够为正面临奥运营销冲刺的国内赞助企业提供借鉴，另一方面 能够丰富奥运营销理论，为“入世”后更多中国企业借助国际舞台打造品牌积 累宝贵经验。 作为北京2008年奥运会国内最高级别赞助企业之一，中国银行成立于1912 年，是中国历史最悠久和最具国际化的银行，其制定的品牌战略较为系统。而 且，中国银行还是国内最早开展体育营销的企业之一，具备一定的体育营销经 验。这些特点使其在奥运赞助商中具有较高研究价值。 本文在分析往届奥运赞助企业品牌推广成功经验的基础上，运用案例研究 方法，对中国银行的奥运战略及品牌推广策略进行了细致研究，分析了中国银 行奥运品牌推广现状，归纳出中国银行奥运品牌推广的成功经验，并从中得出 对其他奥运赞助企业今后品牌推广工作的启示。 本文在绪论部分首先阐明了所要研究的课题及研究意义，指出目前对国内 企业奥运品牌推广工作的研究具有重要的现实意义和理论意义，并说明选择中 国银行作为研究案例的原因和研究方法，明确了论文整体结构。 在奥运品牌推广相关的理论概述中，首先以时间为线，介绍了奥运会市场 开发逐渐走向成熟的演变历史；其后对往届奥运赞助企业采用的品牌推广策略 进行了分析概括，说明奥运精神和企业理念的结合是企业制定奥运品牌推广策 略的前提，并且企业采取的推广策略具有一定的共性和规律；此外，考虑到银 行的行业特性，还对往届奥运会的银行类别赞助商所采取的品牌推广策略的特 有规律进行了分析归纳。为本文后面章节内容奠定基础。 1 在了解奥运品牌推广相关理论后，对中国银行的奥运战略进行了详细阐述。 首先介绍了中国银行的历史、机构网络、业务范围等企业概况以及赞助奥运的 动机、享有的奥运赞助权益等情况；其后，从企业战略角度展开分析，介绍了 中国银行奥运品牌推广策略的确立，指出中国银行将以“服务客户、创造价值” 作为自身奥运品牌推广总主题，整合奥运营销资源，通过形象识别、媒体宣传、 主题活动、产品开发、延伸赞助、联合宣传、海外推广等策略，开展系列推广 活动，着力提升中国银行“百年传承，创新超越；亲和服务，卓越体验；国际 网络，全球信赖”的三大品牌属性，支撑起中国银行“领先实力、可信赖”的 品牌形象。 中国银行奥运品牌推广策略中最为重要的是奥运主题活动策略、延伸赞助 策略和媒体宣传策略。在对奥运主题活动策略的分析中，首先强调该策略的核 心，是通过客户的亲身体验传递企业的品牌理念，随后对中国银行自主开发的 奥运主题活动“中国银行上海奥运节”进行了详细分析，说明该策略对于企业 奥运品牌的推广发挥着重要作用。对延伸赞助策略的分析，则强调在奥运营销 周期内，企业借助其他体育赛事推广奥运品牌的重要性，并通过对中国银行赞 助“2006女垒世界锦标赛”营销事件的分析，详细说明如何在延伸赛事赞助中 运用多种传播方式推广企业奥运品牌。对媒体宣传策略的分析，则强调企业在 公共宣传中既要注重广告的运用，还要注重对受众更易接受的植入性宣传方式 的运用，并以中国银行冠名中央电视台“我的奥林匹克”节目为例，阐释中国 银行的媒体宣传策略。 通过对中国银行奥运品牌推广策略的分析研究，得出研究结论。指出中国 银行在奥运品牌推广中，能够以战略高度审视奥运工作，制定了清晰的奥运品 牌推广策略，并保障资源的持续投入，而且在实践中注重对营销方式的创新， 取得了成功的经验。但也存在着不足，在奥运主题活动的互动性、广告内容的 丰富等方面还有待加强。通过对中国银行的研究，对国内其他奥运赞助企业也 带来一定启示，即只有充分认识到奥运营销工作的艰巨，在品牌推广中注重企 业理念和奥运精神的结合，保障品牌推广策略的长期性和连贯性，才能最终通 过赞助奥运获得品牌