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中美图书发行渠道比较研究——探讨中国图书市场从经销包退制向经销制的转变 摘 要 我国图书总发行权全面放开后，出版社、出版集团、批发商、零售商等之 间在图书发行市场上的竞争变得异常混乱和激烈。为了更好地应对竞争，出版 商普遍积极采用开发新的发行渠道的策略，通过不断扩大图书销售规模的方式 加以应对；但是在图书销售规模不断扩大的同时，又产生了高库存、信息流不 畅及大量债权等新问题。这些问题严重阻碍了图书销售市场的有序、健康发展， 因此探索和找到解决这一问题的有效方法，对于改进我国图书的发行，特别是 出版商图书发行的现状具有重要的现实意义。 纵观世界先进国家的图书发行市场，美国显然是世界上最为成熟和完善的 国家之一，这种成熟和完善包括其市场化水平、购销形式的成熟度、信息化水 平、渠道创新等各个方面。我国的图书发行市场，要想在短期内达到美国的经 营水平显然是不可能的，但是通过比较我们会发现，中美两国在图书发行渠道 方面还是具有许多相似之处的。比如两国都处于市场化运营体系之中，都存在 过度竞争和较高退货率的现象；所以说美国在发展和建立完善图书发行市场方 面的许多先进经验是值得我们学习和借鉴的。 本文正是试图通过对中美图书发行市场，特别是图书发行渠道的对比研究， 找出中国图书发行市场及渠道中的不足，有选择地学习和借鉴美国的经验，以 便探索适合我国图书发行市场特别是发行渠道发展的策略，促进我国图书市场 的健康、有序可持续发展。 对中美图书市场在消费规模、消费者行为以及市场格局等方面进行宏观比 较，我们可以找到它们之间的相似性。而中美图书市场在发展水平、市场成熟 度和经济体制等方面还有很多的不同点，主要表现在美国目前的图书市场已进 入成熟期，从出版到印刷到发行都建立了一套完整的体系，并且都处于市场化 运营中。而国内的图书市场正处于成长期，市场竞争环境还相当的不规范，出 版权还是由国家垄断控制，只有发行权近年来才完全放开，处于市场化运营中。 因此，我们主要从发行渠道的角度，对中美两国在图书发行市场特征做出了比 较。 图书发行渠道，是指图书从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。目 前发行渠道的主要环节包括总发行、批发、零售及连锁经营。图书发行渠道分 2 中美图书发行渠道比较研究——探讨中国图书市场从经销包退制向经销制的转变 为两种基本类型。第一类是产、销结合的直接发行渠道即直销，它是指出版商 不经过中间环节，直接向读者（包括个人读者和团体读者）售书。另一类是产、 销分离的间接发行渠道，它是指出版商通过批发商或零售商中的一个或几个环 节向读者售书。美国的出版商尽可能地开发各种类型的渠道向读者传递图书， 常见的发行渠道有零售书店、批发商、代理商和直销等。其发行渠道的运营特 点是：图书发行体系中经销制和代理制共同发展；完善的退货管理控制和处理 系统；出版商、批发商与零售商之间形成合理的经济约束机制；市场结构、格 局布局合理，市场运作成熟等等。 中国目前主要的图书发行渠道包括国有资本渠道（主要是新华书店）、民 营渠道和外资销售渠道。从图书发行经过的环节又可分为批发商（代理商）、 零售商和直销等。图书市场总发行权放开后，国有资本、民营资本和外资都可 进入批发、零售或直接向读者销售。其发行渠道的特点是：由不完全竞争转向 完全竞争，以行政为主导转向以市场为主导；主渠道和二渠道平分市场；购销 形式上普遍实行的是经销包退制；垄断经营、地方分割，缺乏全国统一的市场 中盘；出版商与批发商、零售商之间缺少合理的约束机制等等。 以计算机图书零售市场为例，可以明显看出中美计算机图书市场在发行环 节、类型、市场集中化等方面的差别。美国目前图书发行渠道在信息化程度、 市场中盘、渠道创新等方面均比较先进的，中国的图书发行还不能达到美国的 水平，但美国图书发行中的市场中盘的形成、高水平的信息化系统、出版商与 经销商之间有效的合作方式等一些经验是值得我们参考和学习的。同时我们也 明确，在学习美国图书发行的优点过程中，应带着批判的态度，有选择的学习。 因此，结合目前国内图书发行业存在的高退货率、信息化水平低、严重的债务 链等突出问题，以及产生这些问题的本质原因和经销制的缺陷，我认为美国图 书发行过程中的经销制和对退货的高效管理方式是最值得中国学习和借鉴。 美国现行买方市