中南海品牌现有定位问题分析及改进措施.pdfVIP

摘 要 随着我国加入世贸组织，面对经济全球化的大趋势，我国的烟草市场将面临前所未有 的激烈竞争。为了应对国外烟草公司的竞争，国家烟草专卖局于 2003 年提出“大企业、大 市场、大品牌” 的战略指导思想，大企业就是通过烟草企业的联合重组，形成规模大，竞争 力强的烟草企业集团；大市场就是通过工商分离，打破地方封锁，形成全国统一的大市场； 大品牌就是形成几个销量超过百万箱，竞争力更强的品牌。全国烟草企业在国家局的战略 指导下逐步进行了战略整合重组，从 2003 年开始推行省级工商管理体制分离的改革，到 2006 年进行了一系列工业企业合并重组。全国卷烟地域市场的封锁局面被打破，给卷烟品 牌带来新的发展机会。2008 年底，国内烟草行业的卷烟品牌从 2001 年拥有 1000 多个牌号 缩减到在产牌号 155 个。销量超过百万箱的品牌 13 个，销售收入超过 200 亿的品牌 9 个。 在此基础上，国家局又出台“20+10”重点骨干培育品牌，为实现“双十” 目标，即在全国形成 10 个大的烟草集团，培育 10 个烟草强势品牌打下基础。 随着国内烟草企业的改革，中国烟草行业发展也逐步趋于完善，卷烟品牌呈现出分化 趋势，国内卷烟企业认识到品牌不仅仅是决定企业是否具有竞争优势的一个重要资源，更 是决定企业能否生存的根本因素。在现阶段的烟草行业，企业间的竞争归根结底是品牌的 竞争，只有依靠具有强劲市场竞争力的品牌，才可能在今后的竞争中不断地发展壮大。而 品牌定位是塑造品牌的关键，是实施品牌战略的首要前提。但由于烟草行业长期处于计划 经济体制下，品牌意识淡薄。部分企业根本没有对品牌进行定位，大多数企业对品牌定位 的概念比较模糊，还存在很多问题和不足。 北京卷烟厂是国内一家小型的卷烟生产企业，年产量 40 万箱。中南海品牌是北京卷 烟厂唯一生产经营的卷烟品牌。虽然其以独特的混合型低焦油产品特点在行业内享有较高 的知名度，但与国内领先的知名品牌相比有很大差距。随着国内其它混合型卷烟的发展， 以及入世后国外卷烟品牌带来的冲击，中南海卷烟所面临的市场压力不断加剧，如何把品 牌做大做强是企业面临的首要问题。做大和做强品牌，首先必须对品牌进行定位。而只有 在对品牌特性、市场竞争态势、消费者认知等因素进行综合分析的基础上，才能实现准确 的品牌定位，树立鲜明的品牌形象，提升品牌竞争力。 中南海卷烟现有品牌定位是依据自身在降低焦油含量技术上的优势，把中南海品牌定 位成一个高科技的卷烟品牌，形成了“科技创新生活” 的品牌理念，并在长期的市场宣传推 广中，突出品牌的技术特色。在区域市场定位上，重视北京市场，而忽略了其它市场的发 展；在目标消费群体定位上，由于主销产品属于中低档卷烟，与目标消费群体特征不符， 品牌形象不鲜明。这种有内而外的定位方法，没有挖掘消费者深层次的心理需求，存在一 定的问题和不足。 为了了解中南海卷烟品牌现有定位策略的实施效果，北京卷烟厂利用定量与定性相结 合的方法，通过消费者调查进行了品牌诊断。调查结果发现中南海现有品牌定位存在一定 问题，在市场、目标消费群体和品牌形象定位上都存在不足。首先，消费者对科技的态度 已趋向理智，不再盲目崇拜和接受。其次，随着卷烟降焦减害技术的普及，低焦油低危害 卷烟产品已经不再是中南海品牌的专利产品，导致品牌特色不够突出。最后，中南海的品 牌形象不鲜明，品牌个性在消费者认知中趋于多样化，说明原有定位并未受到预期的效果。 本文在对烟草行业现状、竞争态势、消费者行为、国内卷烟品牌定位分析的基础上， 对中南海品牌现有定位进行了深入研究，寻找其中影响品牌发展的问题和不足。最后，从 五个方面提出中南海品牌差异化定位实施方案，解决以上提出的中南海品牌发展和现有定 位中的问题和不足，为中南海品牌发展提供指导。 产品差异化：产品是品牌定位的基础，是消费者唯一能够感觉到的有形实体，它的合 理定位给消费者带来直观感觉，如在口味上针对地区口味偏好的不同需求，开发不同口味； 为喜欢时尚、追求潮流的`消费者推出新颖包装等。 市场差异化：目标市场是品牌定位的指南针。地区市场是产品销售的市场布局和销售 网络，产品在进入区域市场后，还要针对不同的产品规格锁定不同的目标消费群体进行定 位。掌握消费者生活方式、生活态度、心理特性和价值观等重要变量，作为品牌市场定位 的立足点和出发点。 宣传推广策略差异化：品牌的宣传推广策略是品牌定位在目标消费者中得以展示