首信公司语言服务业务营销策略研究.pdfVIP

摘 要 随着我国改革开放的不断深入，经济全球化的不断发展，涉外商贸和旅游越 来越频繁，解决因地域和文化不同而产生的语言障碍问题迫在眉睫，对语言转换 服务的需要正以惊人的速度发展成为一个新兴的市场。特别是加入世贸组织后， 我国也在加速融入国际社会和全球经济的步伐，语言服务作为沟通的桥梁和工 具，对社会发展起着越来越重要的作用。语言服务产业在我国还处于起步阶段， 政府、社会都还没有准确的认识到它的重要，甚至对语言服务产业的概念都没有 明确的定义。目前，我国翻译产业缺少严格的准入制度，进入门槛低，行业监管 缺位，没有相关的标准和规范，语言服务市场鱼龙混杂，竞争相对混乱。另一方 面，近年一些国际语言服务领域巨头陆续进入中国市场，对中国本土语言服务企 业形成了强大的冲击。简而言之，中国语言服务市场既有内忧又有外患。 首都信息发展股份有限公司（以下简称“首信公司”）成立于1998年，主要 从事信息技术服务，于2002年进入语言服务领域，现在拥有多项业内领先的高新 技术产品和研发成果。首信公司是2008北京奥运会的多语言服务供应商，拥有语 言服务业务品牌“Ronease（融译）”。中国语言服务产业的新兴和发展，对首 信公司这类从事语言服务业务的企业来说，既有机会也有挑战，如何利用自身的 优势，扬长避短地制定促进企业在复杂市场迅速成长的营销策略，使公司在激烈 的市场竞争中处于领先位置，对此问题的研究无疑具有重要意义。 以首信公司的Ronease（融译）语言服务业务作为研究的案例背景，归纳市 场营销相关理论，分析和研究国内外语言服务产业现状，对区域相关企业经营情 况进行调研了解，探讨目前语言服务企业市场营销存在的问题。通过对企业内外 部环境进行研究，运用SWOT分析法，以营销战略的选择作为解决问题的主要依据， 深入浅出的制定出首信公司Ronease（融译）语言业务的市场策略组合。 随着申奥成功，公司参与设计的“奥运多语言项目”科技攻关启动。该项目 1 得到了北京市科委、国家863计划，及国家科技攻关计划的支持和鼓励。通过该 项目的研发，公司拥有了包括多语言识别及合成技术、多语言语音交互技术、多 语言语料库存储技术、多语言自动翻译技术、多渠道信息发布技术和嵌入式翻译 平台开发技术等一系列国内领先的技术。 但是，良好的技术基础和强大的企业实力并未将语言服务业务发展起来。首 信公司近些年一直在产品技术研发上投入大量精力，而未深入了解市场需求情 况、竞争对手情况和顾客喜好，因此语言业务的产品缺乏设计依据，总体上来说 是不成熟的。这主要体现在几方面：首先是品牌定位不清晰，无法在市场中很好 的体现品牌价值。其次，品牌的营销策略也不明确，导致该业务无法很好树立品 牌形象。再次，语言服务业务的产品策略不成熟，使产品定价不稳定，服务流程 不规范。第四，产品的促销力度不足，销售团队不专业。公欲善其事，必先利其 器，公司要将语言服务业务壮大，使其成为公司另一项战略支撑的事业，必须详 细的策划语言服务业务的营销战略。 通过应用SWOT分析方法，对公司当前的经营环境，内部优势和劣势，外部威 胁和机会，进行系统的分析，确定公司语言服务业务的经营发展战略和策略。公 司在翻译服务细分市场有明显的掣肘，倘若现在选择扭转型战略，可能需要为此 花费巨大的精力改善团队结构，熟悉细分市场，短期内难以见效。Ronease （融 译）并非某个翻译细分领域的领先企业，选择防御型战略显然不符合公司现状。 而采用多种经营战略需要公司投入巨大的资金，进行不同文化企业的横向并购， 投入较大的技术研发精力，相对风险比较大。综合考虑公司内外部环境，笔者认 为公司应选择SO策略（即增长型战略）作为业务发展的指导思路，同时仍需要完 善和调整公司目前的劣势，确定细分市场，提升营销能力和综合竞争能力。 确定了营销战略后，根据营销策略的“4P”组合做了进一步的分析。首先对 目前公司的产品进行了梳理，对不同产品的优先级进行了排序，明确了重点发展 的产品以及其定位和组合。其次，通过对Ronease的业务分析，综合几种成熟的 定价方法，最终选择成本加成定价法和认知价值定价法来对不同产品进行定价。