第六章 市场营销战略.pptVIP

目标市场营销三部曲（STP战略） 三、市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 四、市场细分的标准： 一、概 念 二、目标市场选择标准 案例：美国西南航空公司 案例：美国西南航空公司 Thank you very much 结束 1、以产品质量、价格或服务定位。 例：“仕奇”西服即强调由390道工序造就的优良品质。 2、以使用者类型定位。 如：劳力士手表定位于事业有成的高层人士；TIMEX WATCH 羽西化 妆 品定位于亚洲女性；法国名牌香水也都有不同的定位等等。 3、以使用场合或特殊功能定位。 如：喜临门牌白酒从牌名到广告都强调它是喜庆场合适用的宴酒；昂 立一号口服液大力宣传其“清除体内垃圾”的功效。SHE-AND HE+ COOL 4、以区别于竞争者的不同属性定位 如：日本轿车曾以其小型、节油的特色，与美国传统的大型豪华耗油 大的汽车相抗衡，取得很大成就；美国“七喜”强调其不含咖啡因， 以区别于可乐型饮料 市场定位的依据 市场定位战略 1、填补式定位。即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。 2、并列定位。指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代，想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。如“百事可乐”定位与“可口可乐”相近就是明显的一例。 3、对抗定位。对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。 市场定位三部曲 把握目标市场 主要需求 确定企业产品 基本特色 取得目标顾客 概念认同 鼎泰丰、 一品小笼 、 庆丰 北京，大概有三个著名吃包子的地方——鼎泰丰、一品小笼和庆丰包子铺假如是商务人士的宴请，假如是老同学久未谋面，假如是新情侣初约会，那么毫不犹豫——鼎泰丰； ??? 倘若是白领寻觅午餐着落，倘若是闺蜜儿周末小聚，倘若是老情侣找地儿充饥，那么多半是一品小笼； ??? 兴许是上班路上赶个早餐，兴许俩老头馋酒叙旧，兴许是老两口停水不能开伙，那么一定是庆丰包子。 ??? 当然，前提是你想吃包子。 ?鼎?泰丰： ???? 名号：鼎泰丰 - 享誉世界的台湾小笼包专卖店，1972年成立于台湾，几十年间，它走过了从创立品牌到蓬勃发展的辉煌历程，先后在日本、美国、香港、新加坡、中国上海、深圳等地均开有分店。1993年鼎泰丰餐厅被美国纽约时报评选为“世界十大美食餐厅之一”，在台湾它已成为中华传统美食的代表。很多国内外游客到台湾必到鼎泰丰，只为一尝小笼包美味。许多国际名人，如梅尔吉普逊、苏菲玛索、成龙、巩俐、宫泽理惠、张曼玉、周星驰等都成为鼎泰丰的座上客。 ??? 家史：创始人杨秉彝夫妇是靠油行起家，民国六十九年色拉油问世对其生意有很大冲击。他们接受了朋友建议把原本卖油的店面改成一半卖油，一半卖小笼包。而『鼎泰丰』的小笼包在毫无宣传之下，凭着真材实料，客人吃过皆赞不绝口，吃过的客人一个带一个地上门，生意极佳。就这样，『鼎泰丰』结束掉油行的营运，正式经营起小笼包与面点的生意，而『鼎泰丰』成为国际品牌的传奇故事也就此展开。??? ??? 明星产品：蟹粉小笼、特色小笼汤包 ??? 人均消费：100-120元人民币??? 包子价格约合 300元/500g起 一品小笼： ??? 名号：一品小笼，一流的小笼，皮“薄而透明”，汁“丰而鲜美”；一流的地段，北京的三里屯、东方新天地、中关村，“寸土寸金”。 ??? 家史：据业内人士爆料，“一品小笼”乃黎明所开，由于黎明甚是偏好上海小笼，干脆自己当老板开店。 ??? 明星产品：小笼包、蟹粉小笼、云吞面 ??? 人均消费：20-30元人民币???? 包子价格约为 60元/500g