消费者民族中心主义与国货购买关系研究.pdfVIP

要 消费者行为中对外国产品的偏见和维护民族经济的现象被称为 消费者民族 中心主义（Consumer Ethnocentrism）”，它是植根于一个民族内心价值观和潜意识。 消费者民族中心主义表现为在本国产品和外国产品质量可比的条件下，消费者认 同和偏爱本民族产品、抗拒外国产品的倾向性。它反映出消费者对国货的尊重与 偏爱，并产生国货购买。国外学者已经在美、日、韩、欧洲通过实证研究证实了 消费者民族中心主义倾向是影响消费者国货购买的深层原因，然而两者的关系在 中国的情况并未得到深入研究。 本文的研究重点放在中国消费的消费者民族中心主义与国货购买的关系。先 行变量 （爱国主义、民族主义、国际主义）、人口统计变量与消费者民族中心主义 的关系是本文需要研究的另一关系。 为了达成以上研究目的，首先对涉及的重要建构消费者民族中心主义、先行 变量、国货购买、人口统计变量相关研究进行了回顾，在国外消费者民族中心主 义相关跨文化研究基础上提出了研究模型。 接着，对模型涉及变量进行了定义。借鉴国外相关研究成果，作了相应修改 后，提出了消费者民族中心主义与国货购买、先行变量、人口统计变量相关关系 的假设。为了增加跨文化研究问卷本土适应性，笔者组织了焦点小组访谈讨 问 卷测项的表述，对国外学者的问卷进行了修改后形成问卷。 研究目的决定了调查对象是中国成年消费者，为了使 本更有代表性，符合 研究要求，我们采用了分层抽 ，选择三个有代表性的人群进行随机抽 。这三 个人群是办公室职员、制造业工人、在校大学生，他们都属于中国的主要消费人 群。在对大学生的调查中，采用了网络调查这一较新的调查方式，这一调查方式 有答题方便、不用录入数据、节省调查费用和时间等优点。 本文应用描述性统计、因子分析、相关分析等多种分析工具，得出研究发现： 第一，消费者民族中心主义与国货购买呈正相关关系，这与国外学者研究结果一 致；第二，爱国主义、民族主义与消费者民族中心主义呈正相关关系，国际主义 与消费者民族中心主义不呈负相关关系，后者与国外学者得出的结 不一致；第 三，人口统计变量中年龄、收入、受教育程度与消费者民族中心主义呈相关关系， 性别与消费者民族中心主义相关不显著。后者与国外学者的结 不一致。 最后，本文从消费者民族中心主义角度对民族品牌营销提出了一些方法和策 略。 关键词：消费者民族中心主义 国货购买倾向 先行变量 1 Abstract Consumers ’ psychological tendency of patriotic prejudice against foreign goods and preference for domestic goods is constructed as consumer ethnocentrism. Consumer ethnocentrism is the intrinsic existence in individuals. The ethnocentric consumers identify with domestic products and eschew foreign ones, and intent to buy domestic goods when they have comparable qualities. Foreign scholars have been shown this conclusion through empirical research in the United States, Japan, South Korea and Europe that consumer ethnocentrism (CE) is the deep-seated reasons of domestic country bias (DCB), however, the relationship in China is not received in-depth study. This article focuses on the rel