中国跨国公司品牌国际化探析.pdfVIP

要 随着经济全球化、一体化的纵深发展，跨国公司正日益成为世界经济的主导 力量。同时世界经济已经进入品牌时代，品牌运营是跨国公司竞争优势的新途径， 品牌化成为跨国公司经营的核心，跨国公司正与其品牌 （企业品牌 /或产品品牌） 日益溶为一体。 中国在改革开放后的二十多年中取得了长足发展，但从整个全球市场的角度 看，却处于明显的劣势地位。中国跨国公司的国际化处于初级阶段，其崛起需要 一批全球性品牌。品牌国际化成为中国跨国公司的必由之路。可喜的是中国已经 有了海尔、TCL、格兰仕等跨国公司，开始展现在世界经济的舞台上。不过，中国 跨国公司在很大程度上需要借鉴世界巨型跨国公司创立名牌的经验，增强创立全 球性品牌的危机感 紧迫感，树立向全球性品牌进军的勇气和信心，创立自己的 全球性品牌。 本文试图用逻辑演绎与历史归纳相结合、规范分析与实证分析相结合的方法， 分析中国跨国公司的品牌国际化问题。全文以跨国公司理 品牌运营理论为基 础，探索中国跨国公司品牌国际化的创立、发展的策略，探讨中国企业品牌国际 化实践中存在的问题、难点及对策。本文内容包括五章，具体安排如下： 第1 章导论，阐述本文的研究意义、研究方法、论文结构及主要创新。 第 2 章，对跨国公司及其理论进行综述、回顾与评价；阐述跨国公司品牌运 营发展趋势；指出对中国跨国公司品牌国际化的指导和借鉴意义。 第3 章，首先，对品牌 品牌运营理 综述。包括品牌的内涵、特征、功能； 品牌资产、品牌运营 品牌战略。本章对一些基本概念做了界定，这些概念包括 品牌、名牌、商标、驰名商标，等等。其次，对品牌国际化的影响因素进行分析。 包括宏观环境 微观环境，从分析结果得出，在一般常态下，即政治 政府政策 不变条件下，以及技术没有根本性的创新下，跨文化差异 消费者因素是中国跨 国公司品牌国际化的主要因素。 第 4 章，阐述了中国跨国公司的产生 发展，对中国跨国公司品牌国际化进 行了分析。从其发展的过程指出：由于中国跨国公司处于品牌国际化的初级阶段， 其品牌价值与世界名牌的品牌价值相差很远，而且品牌竞争力很弱；“世界工厂” 形象是中国跨国公司品牌国际化的整体障碍；研发水平偏低 技术创新能力较弱； 1 同时受到跨文化差异影响 国际化经营人才缺乏的制约。 第 5 章，从跨国公司发展 品牌运营趋势的规律入手，结合中国跨国公司的 特点，在借鉴发达国家跨国公司品牌国际化经验的基础上，详细 述中国跨国公 司的品牌国际化策略。这些策略是：品牌国际化低成本策略，即利用中国的资源 劳动力的比较优势，采取低成本占领市场，并由中低档市场走向高端市场，以 逐步改变品牌弱小的局面；品牌国际化形象策略，包括品牌国际化的定位，命名、 设计 传播；品牌国际化资本运营策略，包括基于竞争优势的品牌并购 优势互 补的品牌联盟；品牌国际化发展策略，指出单一品牌是中国跨国公司品牌国际化 的最佳选择 发展方向；总结中国跨国公司品牌国际化相对成功的实践模式，包 括创牌策略、贴牌策略、创牌 + 贴牌策略。这一部分是该文的主体内容，是前面 理论的实际运用。 关键词：品牌国际化 中国跨国公司 对策 2 Abstract As the depths of economic globalization and integration further develop, the transnational corporation is becoming the leading trend the world economy. At the same time, the global economy has already entered the era of brands, so the brand becomes the core of the transnational corporation management. The transnational corporations have dissolved