技术标准竞争市场中转换成本对顾客保留的影响研究.pdfVIP

摘要 作为一种新的市场竞争方式，标准竞争有其特殊的市场特征，在具有网络效应的技 术标准竞争市场中，用户安装基础对标准的胜出有至关重要的意义。因此，在技术标准 竞争环境下，相对于争取新的顾客而言，维系和保留当前的顾客、减少顾客叛离显得更 为有效和重要。回顾标准竞争相关文献发现，国内外学者在标准竞争对消费者行为的影 响研究较少，尤其是对如何进行顾客保留并没有给予全面较深的解释。正是基于这样的 研究背景，本研究在总结国内外相关文献研究的基础上，结合技术标准竞争特殊的市场 特性，从转换成本的角度，探讨并分析了转换成本对顾客保留的直接作用，并总结出技 术标准竞争市场中影响转换成本的因素，以便为标准供应商提供保留顾客、提升标准竞 争能力的实践指导。 本研究选取具有典型技术标准竞争市场特点的智能手机操作系统市场作为研究背 景，以智能手机用户为研究对象，试图调研消费者在技术标准竞争市场中，对转换成本 的感知及其顾客保留的忠诚行为，然后通过SPSS 和AMOS 统计软件对调查数据进行分 析，构建了“影响因素—转换成本—顾客保留”的影响模型。我们发现，（1）影响顾客 转换成本的前置因素有技术标准因素（包括技术标准复杂性和技术可升级性）和消费者 因素（顾客投入和顾客经验）两个方面，其中技术标准复杂性、技术可升级性以及顾客 投入因素，对转换成本有显著的正向影响，而顾客经验与转换成本呈现负相关关系。（2 ） 由于技术标准竞争市场所具有的特性，前置影响因素中技术标准因素（技术标准复杂性 和技术可升级性）对顾客转换成本的作用更大；（3 ）各类转换成本对顾客保留的正向影 响显著，其中利益损失成本在技术标准竞争环境下，对顾客保留的影响最大，说明消费 者在选择技术标准的过程中，最容易因为利益的驱动而保持对现有技术标准的使用。最 后，本文针对研究结论进行分析和讨论，基于不同的转换成本视角，从前置影响因素出 发，提出适合技术标准供应商的营销策略。 关键词：标准竞争；前置影响因素；转换成本；顾客保留 I Abstract Standard competition, as a new type of market competition, has special characteristics. In the market of technology standard competition with network effects, the installed base of users is a crucial factor to the success of technological standards. Thus, retaining existing customers and reducing customer defections is more effective than acquiring new customers. Based on the literature review of standard competition, we find that scholars seldom study the influence of standards competition on consumers’ behavior, especially on how to retain customers. Therefore, combined with the special characteristics of technology standard competition market, this study reviews the related literatures, discusses the direct effects of switching cost on customer retention and concludes factors that will influence the switching costs in standard competition market, so as to provide marketing practice suggestions for the standard suppliers. This study selects the sm