网络营销策略（全套课件150P）.ppt

8.1 网络营销基本理论 8.1.1 网络营销整合理论 8.1.2 网络软营销理论 8.1.3 网络直复营销理论 8.1.4 关系营销理论 整合营销的概念和含义 整合营销的基本思想是“把顾客整合”到整个营销过程中来，即把顾客从需求产生到需求满足到整合到整个营销过程中来，而且在整个营销过程中都不断地与顾客交互沟通，企业的每个营销决策都要从消费者需求的角度出发。它包括三方面的含义： 传播资讯的统一性 互动性 目标营销 8.1.3、网络直复营销理论 直：“直接”，指不通过中间渠道而直接通过媒体连接企业和消费者 复：“回复”，指企业与顾客之间的交互，产生明确的效果 图4-4 网络营销渠道的分类 　　3. 费用分析 　　无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。 　　通过传统的直接分销渠道销售产品，企业通常采用两种实施方法。 　　第一种方法是直接出售，没有仓库。例如，工厂在某地派出一个推销员，但在当地不设仓库。这个推销员在当地卖了货物后，把订单邮寄给工厂，工厂把货物直接寄给买货物的人。在这种方法中，工厂需要支付推销员的工资和日常推销开支。 　　第二种方法是直接出售，设有仓库。在这种方法中，工厂一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。 　　通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的订货单，然后直接将货物寄给购物者，所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用，人员的差旅费和外地仓库的租赁费都不需要了。 8.6.2 网络直销 网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，目前常见的做法有两种。一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。 8.6.3 网络间接销售 　　为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。中国商品交易中心()、中国外经贸网()等都是这类中介机构。虽然这一新事物在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟市场中的作用却是其他机构所不能代替的。 　 从经济学的角度分析，有四个基本原因导致网络商品交易中介机构的存在成为必然。 　　1. 网络商品中介交易简化了市场交易过程 　　设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。在没有网络商品中介机构的情况下，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；而一个消费者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。因此，如果每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，则总共需要发生9次交易关系(参见图4-9)。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，则每个生产者只需通过一个途径(商品交易中介机构)与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同样一个途径与生产者发生关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次(参见图4-10)。 图4-9 买卖双方信息的直接传递 图4-10 商品交易中介机构存在下买卖双方的 　　信息传递 　　2．网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化 　对生产企业而言，大工业的规模化生产性质决定了它们必须追求平均订货规模的扩大。而我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业的这种要求。这就使得参与流通的商品的流通成本加大，有些情况下还造成了工业生产能力的极大浪费，严重影响了我国工业企业的竞争能力，特别是其在国际市场上的竞争能力。为避免这种情况继续发展，工业企业不遗余力地寻找自己的商业合作伙伴，从而导致主体商业在国民经济中的旁落。1998年，生产电视机的长虹集团和郑州百货文化站的合作就是一个典型的例证。 　　3．网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程 　　传统交易活动中，影响交易的因素不可胜数。价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等，每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效提高交易的成功率。 网络商品交易中介机构在这方面做了许多有益的尝试。由于是虚拟市场，这种机构可以一天24小时、一年365天不停地运转，避免了时间上、时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的交易表格统一、规范地表达，避免了相互扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用；网络交易严密的支付程