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手机行业战略分析报告摩托罗拉的机会、挑战与威胁 第二小组成员： 吕 满香林思 宗兆苏晓 何甲雨窦 区露姜 一 2012/4/5 目录一、行业背景2二、Moto的宏观环境分析3（一）社会文化环境3（二）经济环境3（三）技术环境4（四）全球化4三、MOTOROLA产业与竞争环境分析4（一）手机行业主要特征4（二）竞争环境5（三）产业驱动力7（四）市场结构分析7（五）竞争的五力模型8四、MOTOROLA最新变革与未来展望10一、行业背景 伴随着芯片低功耗的进步及全球3G网络的发展，手机行业的又一次革命到来了。手机从发明以来，经历了多次变革与转型。从通讯方式来看1G是模拟信号，2G是数字信号，3G、4G其实也是数字信号，没有什么本质的变化只是网速变快了，快到足以改变人们的生活方式。手机本身由于芯片技术、屏幕显示技术、电池技术的进步，变的越来越智能，发展模式也从原来的单一产品生产变为分工协作。慢慢变的越来越像PC产业，遵循摩尔定律，各个部件标准化。外部环境来看，通讯技术使网速不断提升，通话功能的比重逐渐降低，各个运营商的地位也在边缘化，最后沦为网路的管道。在这个巨大的变化下，每个人都有机会成为下一代的王者。下面我们以摩托罗拉公司为例来分析一下当前手机行业的发展情况。摩托罗拉公司（MotorolaInc.），原名Galvin Manufacturing Corporation，成立于1928年。1947年改名为Motorola，从1930年开始作为商标使用。总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡，位于芝加哥市郊。世界财富百强企业之一，是全球芯片制造、电子通讯的领导者。Moto的发展经历了四个阶段前通信时代 发家产品：收音机（30年代）通信时代 第一季 对讲机（40年代）通信时代 第二季 电视（50年代）通信时代 第三季 手机类（70年代至今）二、MOTOROLA的宏观环境分析 （一）社会文化环境中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的市场潜力，尤其近年来，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间，中国手机用户在短短20 年间发展到了5 ．08 亿，成为了世界上手机用户最多的国家，中国移动通信产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。 受教育水平 随着消费者受教育水平的提高，对于新事物的接受能力有了很大的提高，已不再满足于单一的功能，对手机的多样化有了很高的期望，注重个性化的服务挖掘潜在客户 随着经济的发展，人们可支配收入不断提高，人口的流动性不断增加，刺激对信息的需求，有利于对手机这个电子产品的使用。 （二）经济环境受美、欧债务危机冲击，市场信心动摇，金融市场持续大幅波动，大宗商品价格明显下跌，全球制造业活动收缩，国际经济环境有所恶化。与此同时，我国物价涨幅见顶回落，全年CPI 上涨5％左右；经济增长小幅下降，全年增速略高于9％；区域、城乡、内外平衡状况有所改善。 由外界经济环境带来的经济增长率、可支配收入的利率的变化影响着手机的销售量。2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，增长率相比2010年有所下降。（三）技术环境中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时代、G S M 时代、2.5G 时代和3G 时代。每一次手机行业的更新换代都是各大手机厂商的机遇。3 G 时代来临将是中国手机市场重新洗牌，也使定制手机成为手机市场未来发展的趋势，消费者看重的仅仅是手机产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都推动全球手机市场的增长。 手机行业的核心部分即芯片设计，软件设计方面以及许多次核心部，目前基本上掌握在少数几个企业手中例如：手机芯片供应商基本集中在诸如德国仪器、意法半导体，英特尔这几个企业。虽然芯片的技术发展迅速，但这个芯片生产商非常注重自己的专利及保护，所以在一定程度上影响手机生产的成本。（四）全球化随着经济全球化和全球市场逐步形成，企业竞争范围从一个国家或地区扩大到全球市场，取得竞争优势必须在全球范围取得优势。通过战略收购和合并成为跨国公司进入全球其它市场是扩大竞争优势的主要方式,摩托罗拉顺应了这一历史趋势。谷歌收购，对于摩托罗拉手机来说是一个难得的机遇，凭借谷歌提供的技术支持，将在软件方面有很大的提供；当然风险和挑战也同时存在，市场的竞争是残酷的，能否处理好，将是其未来发展成败的关键所在。三、MOTOROLA产业与竞争环境分析 （一）手机行业主要特征手机销量持续增长，但增长率将缓慢下降 全球不同地区的用户对手机的偏好存