公益广告中的中国元素回顾与展望.pdfVIP

倪 　宁 　谭宇菲 : 公益广告中的中国元素回顾与展望 　媒介经营与管理 　 公益广告中的中国元素回顾与展望 ■　倪 　宁　谭宇菲 【内容摘要 】　在中国文化的基本性格的转型时期 , 回顾与审视现有的中国元素公益广告 , 以期在不 断探索 、调适的过程中促进未来中国元素公益广告更进一步的发展 , 形成较为鲜明的广告性格 , 并在 民族文化的心理结构和社会生活结构重塑方面发挥更大的作用 。 【关键词 】　公益广告 ; 中国元素 ; 审视 ; 展望 　　在北京奥运会 、上海世博会等各种重大活动中, 20 10 年上海世博会 《成功奥运 , 精彩世博 》公益广 公益广告作为向世界展示中国的机遇和窗口, 肩负着 告用北京奥运会开幕式的卷轴将北京奥运与世博会 传播的重任 , 聚焦了诸多关注的目光 。在这些公益广 衔接起来 , 表达出展示中国风采的信念和成功举办世 告中, “中国元素 ”占有重要的位置 , 发挥着重要的 博会的信心 。 作用 。然而 , 反观 日常生活中的 “中国元素 ”公益 作为重大活动的标志 , 会徽成为出现频次较高、 广告 , 其地位和作用似乎与其在重大活动中相去甚 认知度较广的重要宣传符号 , 通过多种中国元素表达 远 , 如此巨大的反差引人深思 。 了十分丰富的意涵 。例如北京奥运会会徽 , 为一方中 与此同时 , 目前中国处在文化基本性格的转型时 国之印 , 主体采用了中国元素最为经典的红色 , 并借 期 , 在不断探索、调适的过程中形成新的性格且逐步 用中国书法将北京的 “京 ”变化为富有动感的人体 , 趋于稳定的转折点 。因此 , 在民族文化的心理结构和 优雅且灵动 ; 上海世博会会徽 , 同样 以中国书法将 社会生活结构重塑方面 , 公益广告 , 特别是公益广告 “世 ”变形为好似三人合臂相拥 , 象征着美好与和 中的中国元素理应而且能够发挥更大的作用 。 谐 , 都实现了较好的传播效果 。 本文试从回顾现有中国元素公益广告入手 , 总结 此外 , 广告评选活动中的公益广告作品也不乏中 中国元素公益广告的 “得 ”与 “失 ”, 在此基础上 , 国元素的身影 , 例如 , 自 2008 年 4 月起 中央纪委 、 以积极的态度推动建立更为 自觉的中国元素公益广 中央宣传部 、工商总局 、广电总局有关部门联合组织 告的框架 。 开展的 “扬正气 , 促和谐 ”全国廉政公益广告创作 评选中, 有作品在传统手工鞋垫上纳上 “清正廉洁 ” 一 、回顾与审视现有的中国元素公益广告 四个字 , 广告语为 “母亲的心愿 ———走好每一步 ”, 1 中国元素公益广告多出现于重大活动和广告 《四大发明新解 ———指南针篇 》中, 运用指南针阐明 评选活动 , 日常传播成缺失 “把握导向, 永不偏离路线 ……”的主旨; 获得中华 在北京奥运会 、上海世博会 、广州亚运会等重大 环境保护基金会公益广告龙玺杯铜奖以及第 16 届中 活动中, 中国元素作为展现中国特色 、体现中国精神 国公益广告黄河奖金奖的作品———以哥本哈根世界 的重要元素 , 成为了重大活动公益广告传播的宠儿 , 气候大会为主题公益广告 《山水 》, 采用中国传统水 例如 2008年北京奥运会 《福娃篇 》公益广告中, 穿 墨画为表现手法 , 用 “山非山, 水非水 , 还我山水 ” 着传统服装 、腰系红腰带、手拿彩扇扭秧歌的